SOSTENIBILIDAD APARENTE Y COMPETENCIA DESLEAL EN EL MERCADO CONTEMPORÁNEO. 

Por: Karoll Tatiana Carvajal Rojas^[1]

Ese giro en la demanda del mercado, plantea justamente el interrogante que estructura este escrito, ¿La conciencia ambiental de los consumidores, desarrollada de manera acelerada en la última década, puede convertirse en un incentivo perverso que las empresas exploten sin asumir los costos reales de la sostenibilidad?

Para responder a esa pregunta, el escrito se desarrolla desde una doble perspectiva, económica y jurídica. En un primer momento se explica por qué la disposición de los consumidores a pagar más por atributos verdes constituye, desde la economía de la información, un incentivo a la simulación antes que a la sostenibilidad real. En un segundo momento se examinan casos concretos de greenwashing y el papel ambivalente de las redes sociales como escenario de engaño y de control ciudadano. Finalmente, el escrito analiza si el ordenamiento colombiano ya cuenta con herramientas para sancionar esta práctica, y formula una propuesta concreta de fortalecimiento institucional. El propósito es doble: sostener el título de este escrito con el desarrollo dogmático que merece el derecho de la competencia desleal, y regresar, al final, sobre la pregunta que le da origen.

1. El “consumidor verde” como ventaja competitiva

De acuerdo con las estadísticas de la encuesta global de percepción del consumidor realizada por PwC, es posible concluir que los consumidores han virado su perspectiva hacia una mucho más consciente ambientalmente respecto de los asuntos de consumo, evidente en conductas como decidirse por la sostenibilidad y estar dispuestos a pagar precios más altos por ella. En febrero de 2023, la encuesta permitió constatar que más del 70% de los encuestados afirmó estar dispuesto a pagar más por productos sostenibles.^[2] En junio del mismo año, PwC profundizó la pregunta, ocho de cada diez consumidores pagarían un precio más alto; de ellos más de cuatro de cada diez pagarían hasta un 10% por encima del promedio, uno de cada diez hasta un 30% más, y cerca del siete por ciento un precio incluso más alto que ese. ^[3]

^[4]

Figura 1. Disposición de los consumidores a pagar una prima por atributos de sostenibilidad. Fuente: PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey, junio de 2023.

Estos datos confirman que los consumidores se benefician al alinear sus preocupaciones sociales con sus hábitos de compra, mientras que las empresas obtienen a cambio un mayor poder de fijación de precios. Eso se traduce en una ventaja competitiva frente a los demás oferentes, y convierte al “consumidor verde” en un blanco estratégico para obtener un mayor provecho en la fijación de precios.

2. El bien de confianza y la asimetría de información: el núcleo económico del greenwashing

Esta ventaja competitiva se vuelve problemática cuando el greenwashing se inserta en el panorama descrito. Antes de examinar sus manifestaciones prácticas, conviene explicar por qué el propio mercado no corrige esta distorsión por sí solo, pues no basta con describir la conducta, es necesario identificar el mecanismo económico que la hace posible.

Los atributos ambientales de un producto pertenecen, en la mayoría de los casos, a la categoría de los bienes de confianza o credence goods: bienes cuyos atributos no pueden ser verificados por el consumidor ni antes ni después de la compra, a diferencia de los bienes de búsqueda, verificables antes de adquirirlos, o de los bienes de experiencia, verificables tras su consumo. Entonces, un consumidor puede constatar el color o la talla de una prenda antes de comprarla, y puede analizar su durabilidad después de usarla; pero no puede verificar por sí mismo si la fibra reciclada que la compone reduce en efecto el consumo de agua en su producción, o si el sello que la acompaña corresponde a una certificación real y no a una autodeclaración de la marca. 

Esa imposibilidad estructural de verificación genera una asimetría de información entre quien produce, que finalmente es quien conoce el proceso real y quien consume, que solo dispone de la declaración del productor sobre ese proceso. En un mercado así, el costo de emitir la señal de sostenibilidad (una etiqueta, un sello, una expresión publicitaria) es casi siempre inferior al costo de producir efectivamente el atributo que esa señal representa. De ahí que el incentivo racional del oferente no sea necesariamente invertir en sostenibilidad real, sino invertir en la señal que le permite cobrar por ella. Ese diferencial de costos ocasionado entre comunicar sostenibilidad y producirla es, precisamente, el incentivo perverso al que nos referimos en el comienzo de este escrito, pues cuanto mayor es la prima que el consumidor está dispuesto a pagar por un atributo que no puede verificar, mayor es también el retorno de simular ese atributo en lugar de producirlo.

¿Qué es, entonces, el greenwashing? Greenpeace lo define, en un registro más divulgativo, como las “estrategias publicitarias que algunas compañías utilizan para presentarse, a ellas y sus productos, como respetuosas con el medio ambiente, cuando no lo son”. ^[5] La doctrina especializada en derecho del consumo y de la competencia desleal ha precisado esa idea, se trata de alegaciones ambientales falsas, inexactas o excesivamente vagas, capaces de inducir a error al consumidor sobre extremos relevantes para su decisión de compra, incluso cuando ese error recae solo sobre un aspecto secundario del producto. ^[6]  En Colombia, la doctrina ha llegado a una conclusión convergente por una vía distinta: el greenwashing no es solo un problema de información al consumidor, sino una deslealtad con “connotación jurídica especial”, en la medida en que se realiza con fines concurrenciales y constituye un acto contrario a la buena fe y a las sanas costumbres mercantiles frente a los competidores que sí invierten en sostenibilidad real.^[7] En ambos casos, lo que se sanciona no es la ausencia de sostenibilidad, sino la brecha entre lo que se declara y lo que efectivamente existe, sea por afirmación falsa o por omisión de la verdad.

La producción sustentable, entendida en sentido estricto, es la transformación de los patrones de producción tradicionales para incrementar el aprovechamiento adecuado de los recursos naturales y promover un estilo de vida sostenible, bajo la premisa de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras. ^[8] Fijar el precio de estos productos es un desafío real, pues sus costos de producción suelen ser más altos que los de métodos tradicionales. Por eso, cuando una empresa declara operar bajo una modalidad sostenible, capta una preferencia genuina de consumidores y a la vez puede cobrar más, justificándose en esos mayores costos. Ese razonamiento deja de tener sentido cuando la modalidad sostenible declarada no es real: los costos de producción resultan idénticos a los de las líneas tradicionales, pero el producto conserva el mismo factor diferencial, de reputación y de precio, como si en efecto lo fuera.

3. El greenwashing en la práctica: cuando el sobreprecio se cobra por un atributo que no existe

El mecanismo descrito no es abstracto. El caso más ilustrativo es el de la línea “Conscious Choice” de H&M, comercializada a precios superiores a los de la colección regular bajo la promesa de una menor huella ambiental. Una investigación del medio Quartz encontró que las puntuaciones ambientales publicadas por H&M contenían errores sistemáticos, una prenda anunciada con un 20% menos de consumo de agua resultó, según la propia metodología del Índice Higg, haber consumido en realidad un 20% más. ^[9] La Autoridad Noruega del Consumidor concluyó, a partir de hallazgos similares, que los consumidores terminaban con la impresión de que esos productos eran más sostenibles de lo que en realidad eran. ^[10] En Estados Unidos, un grupo de consumidores demandó a la compañía ante los tribunales de Misuri alegando haber pagado un sobreprecio por esos productos; sin embargo, la demanda fue desestimada en mayo de 2023, pues el juez concluyó que H&M nunca afirmó de forma incondicionada que la colección fuera “sostenible”, sino solo que usaba “materiales más sostenibles” que su línea regular, una afirmación calificada. ^[11] Ese desenlace no invalida el mecanismo descrito, las puntuaciones ambientales erróneas documentadas por Quartz no fueron controvertidas por H&M, que retiró las etiquetas basadas en el Índice Higg, pero sí ilustra algo relevante y esto es, la dificultad práctica de traducir un atributo verde falso, ya demostrado, en una condena judicial por el sobreprecio cobrado. 

Otros hallazgos confirman que el problema no se limita a una marca ni a un sector. Productos comercializados como “compostables” han sido sometidos a prueba en condiciones reales, sin descomponerse según lo prometido, pues las condiciones de temperatura y humedad necesarias rara vez se dan en entornos naturales. ^[12] A escala corporativa mayor, una investigación de Earthsight sostuvo que IKEA fabricó productos con madera de origen ilegal pese a contar con certificación FSC vigente, aunque IKEA y el propio verificador del FSC respondieron con auditorías que no lograron confirmar el hallazgo, por lo que el caso permanece disputado ^[13], y Global Witness denunció ante la SEC que Shell clasificaba apenas el 1,5% de su inversión real en energía eólica y solar, pese a afirmar públicamente destinar el 12% de su gasto a “Renovables y Soluciones Energéticas”.^[14] Estos dos últimos casos no acreditan, como sí lo hace el de H&M, un diferencial de precio concreto atado a un atributo falso; ilustran, en cambio, que el greenwashing opera en todos los niveles de la cadena productiva.

4. Las redes sociales frente al greenwashing: entre el engaño y la consulta preventiva del consumidor

Las redes sociales ocupan un lugar ambivalente y determinante en la dinámica del greenwashing contemporáneo, operan simultáneamente como escenario de engaño y como canal de denuncia, y esa tensión las convierte en el terreno más relevante para abordar el problema hoy.

Desde la perspectiva de las empresas, las redes sociales se han consolidado como el canal predilecto para proyectar imágenes de sostenibilidad sin sustento real. Una investigación de la Universidad de Harvard encargada por Greenpeace documentó cómo empresas del sector automotriz, aerolíneas y compañías energéticas utilizan sus perfiles en redes para construir una narrativa verde sistemática y deliberada, concluyendo que estas plataformas se han convertido en la nueva frontera del engaño y un obstáculo para combatir el cambio climático. ^[15] El estudio encontró, por ejemplo, que apenas uno de cada cinco anuncios de vehículos ecológicos publicados en redes tenía como propósito comercializar un producto sostenible real; los demás buscaban construir una imagen verde alrededor de marcas que siguen dependiendo de combustibles fósiles.^[16]

Sin embargo, esa misma arquitectura que facilita la difusión del engaño ha dado lugar a un fenómeno de contrapeso igualmente poderoso, la verificación ciudadana espontánea. Plataformas como TikTok, Instagram o YouTube han generado un ecosistema en el que los consumidores documentan en tiempo real sus experiencias con productos que no cumplen lo que prometen, por ejemplo, un guante supuestamente compostable que no se descompone, una publicación que expone la brecha entre el empaque verde y la composición real de un producto, contenido que puede llegar a millones de usuarios antes de que estos efectúen su compra. En ese sentido, las redes sociales cumplen una labor de consulta preventiva que ningún mecanismo institucional ha logrado replicar con la misma inmediatez y alcance, quien encuentra en redes un reporte documentado de greenwashing sobre un producto que desea adquirir puede tomar la decisión informada de no comprarlo, indagar más sobre sus procesos de producción, o elegir una alternativa alineada con sus valores.

La magnitud de este fenómeno está respaldada por datos concretos. Según un informe de Onclusive sobre reputación y greenwashing, el 80% de la conversación sobre esta práctica se concentra en Twitter (hoy X) y en los medios de comunicación tradicionales; el resto de las redes sociales, en cambio, tiene una participación marginal (apenas 9% en LinkedIn y menos de 3% en Instagram o Facebook). ^[17]

Por ende, las redes sociales no son en sí mismas ni el problema ni la solución, sino el espacio donde ambos se disputan. Su potencial como herramienta de denuncia ciudadana solo se traduce en consecuencias jurídicas concretas cuando se articula con los mecanismos formales de sanción que el ordenamiento ya prevé. 

5. El greenwashing como acto de competencia desleal: el artículo 11 de la ley 256 de 1996

5.1 La presunción de deslealtad

El artículo 11 de la Ley 256 de 1996 tipifica los actos de engaño: se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos. La norma añade algo que resulta decisivo para el greenwashing, se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, así como la omisión de las verdaderas, cuando sean susceptibles de inducir a error sobre las características o el modo de fabricación de un producto. ^[18] Una afirmación ambiental, tal como, “fabricado con procesos sostenibles”, “compostable”, “carbono neutral” es, exactamente, una indicación sobre las características o el modo de fabricación de un producto en el sentido de la norma; cuando esa afirmación es incorrecta, falsa, o calla la verdad, la deslealtad no debe demostrarse a partir de la intención del anunciante ni del engaño efectivamente producido, sino que se presume desde el momento en que se acredita la inexactitud y su aptitud para inducir a error.

Esta presunción no exime al demandante de toda carga probatoria: se trata de una presunción iuris tantum sobre la calificación jurídica de la deslealtad, no sobre los hechos que le dan origen. El demandante debe, en todo caso, acreditar tres elementos. El primero, la finalidad concurrencial del acto: que este se realice en el mercado y sea objetivamente idóneo para mantener o incrementar la participación del anunciante en él, finalidad que la propia Ley 256 presume cuando esa idoneidad se desprende de las circunstancias en que el acto se realiza. ^[19] El segundo, la existencia de la indicación falsa, incorrecta o de la omisión de la verdad sobre el atributo ambiental invocado. El tercero, su aptitud para inducir a error al público relevante, sin que se exija además demostrar el engaño efectivo ni un daño concreto; basta la capacidad de inducir a error, lo que convierte al artículo 11 en un tipo de peligro y no de resultado, y explica por qué resulta particularmente idóneo frente al greenwashing, no exige esperar a que el consumidor haya sido efectivamente defraudado para activar la protección del ordenamiento.

5.2 Legitimación activa y pasiva

El artículo 21 de la misma ley amplía considerablemente el círculo de sujetos habilitados para accionar. Está legitimada, en primer lugar, cualquier persona que participe o demuestre su intención de participar en el mercado y cuyos intereses económicos resulten perjudicados o amenazados por el acto, lo que incluye tanto al competidor directo del anunciante como a cualquier otro agente afectado por la distorsión que el greenwashing introduce en la competencia. Están legitimadas, además, las asociaciones o corporaciones profesionales y gremiales cuando resulten gravemente afectados los intereses de sus miembros, las asociaciones que según sus estatutos tengan por finalidad la protección del consumidor, siempre que el acto afecte de manera grave y directa los intereses de los consumidores, y el Procurador General de la Nación, en nombre de la Nación, cuando el acto desleal afecte gravemente el interés público o la conservación de un orden económico de libre competencia. ^[20] Frente al greenwashing, la vía del Procurador resulta especialmente relevante, porque el daño rara vez se concentra en un competidor identificable, se dispersa entre todos los agentes que sí asumen el costo real de la sostenibilidad y compiten en desventaja frente a quien solo simula asumirlo.

5.3 Remedios

El artículo 20 contempla dos acciones. La acción declarativa y de condena permite al afectado obtener la declaración judicial de ilegalidad del acto, la orden de remover sus efectos y la indemnización de los perjuicios causados, pudiendo solicitarse en cualquier momento del proceso las medidas cautelares del artículo 33. La acción preventiva o de prohibición, por su parte, no exige siquiera que el acto desleal se haya perfeccionado o que se haya producido daño alguno, basta el riesgo de que ello ocurra para solicitar al juez que lo evite.^[21] Esta segunda vía es, de nuevo, especialmente pertinente frente a campañas publicitarias de sostenibilidad que apenas se lanzan, por ende,  permite actuar antes de que el consumidor pague el sobreprecio, no solo después.

5.4 Una hipótesis jurídicamente sólida, pero institucionalmente no probada

Sostener el título de este escrito exige, sin embargo, una precisión honesta: hasta donde permite constatar la información institucional disponible, la Superintendencia de Industria y Comercio no ha resuelto hasta ahora un caso de greenwashing fundado específicamente en el artículo 11 de la Ley 256. La práctica reciente de la Superintendencia frente al fenómeno, la campaña de sensibilización adelantada en marzo de 2025 dentro del Mes para la Prevención del Fraude, o el instrumento de soft law suscrito con más de veinte agencias de protección al consumidor sobre publicidad ambiental en el sector moda, se ha concentrado en la vía de protección al consumidor.^[22] La propia Superintendencia ha reconocido, en los comentarios que presentó frente a un proyecto de reforma del Estatuto del Consumidor orientado a crear un régimen sancionatorio específico para el greenwashing, que el fenómeno ya se encuentra cubierto tanto por el régimen de publicidad engañosa vigente como por la presunción de deslealtad del artículo 11, por lo que consideró más urgente la reglamentación pendiente desde 2014 que la creación de una norma nueva. ^[23] Ese reconocimiento institucional confirma la solidez dogmática de la tesis que sostiene este escrito, pero no equivale a un caso resuelto bajo esa norma, la subsunción del greenwashing en el artículo 11 sigue siendo, en el estado actual de la práctica colombiana, una hipótesis jurídicamente sólida y aún no consolidada por un precedente conocido.

Esa distinción no es menor. Las dos vías no son equivalentes, la de protección al consumidor tutela el interés individual de quien compra y culmina en una sanción administrativa de naturaleza punitiva y de policía administrativa, impuesta por la SIC de oficio o por queja. ^[24] La de competencia desleal tutela, adicionalmente, el interés de los competidores que sí asumen el costo real de la sostenibilidad y la estructura misma del mercado, y culmina en una condena judicial con vocación indemnizatoria a favor del demandante. Si el greenwashing es, como se sostuvo en la sección 2, ante todo un mecanismo para cobrar una prima injustificada frente a quienes compiten lealmente, es la vía de competencia desleal, y no solo la de protección al consumidor, la que debería activarse con mayor frecuencia. La ausencia de casos conocidos bajo el artículo 11 no revela, entonces, un defecto de la norma, sino un vacío de activación que este escrito busca visibilizar.

6. La directiva (UE) 2024/825 y el estándar de verificación

El derecho comparado ofrece un punto de referencia útil. La Unión Europea adoptó la Directiva (UE) 2024/825, relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, que entrará en aplicación plena el 27 de septiembre de 2026. ^[25] A diferencia del marco colombiano vigente, la Directiva prohíbe expresamente las alegaciones ambientales genéricas o vagas —“ecológico”, “verde”— cuando no vienen acompañadas de un desempeño ambiental demostrado, y prohíbe exhibir sellos de sostenibilidad que no se funden en un esquema de certificación verificado por un tercero independiente. Ese estándar es el que resulta más relevante para Colombia, que ya cuenta con un mecanismo equivalente, aunque de carácter voluntario: el Sello Ambiental Colombiano (SAC), creado mediante la Resolución 1555 de 2005 y otorgado por organismos de certificación acreditados por el Organismo Nacional de Acreditación y autorizados por la Autoridad Nacional de Licencias Ambientales. ^[26] El país no carece, entonces, de infraestructura institucional para verificar alegaciones ambientales; lo que le falta es exigir su uso como estándar mínimo, en lugar de dejarlo como una opción comercial adicional. 

7. De la divulgación a la verificación obligatoria

Los elementos reunidos hasta aquí permiten formular tres medidas operativas y puntuales.

Primera, elevar el Sello Ambiental Colombiano de mecanismo voluntario a estándar mínimo exigible para toda alegación ambiental específica, no genérica, en el etiquetado y la publicidad de productos de consumo masivo, siguiendo el estándar de verificación por tercero independiente que ya exige la Directiva 2024/825. Esto no requeriría crear una entidad nueva, pues el Ministerio de Ambiente, la ANLA y los organismos acreditados por ONAC ya cumplen esa función para quienes solicitan el sello voluntariamente; se trataría de volver obligatorio lo que hoy es opcional.

Segunda, reglamentar, retomando lo que ya plantearon los proyectos de ley 015 de 2022 y 101 de 2023, ambos archivados sin llegar a convertirse en norma^[27]. Un régimen sancionatorio que distinga entre las dos vías examinadas en la sección 5: protección al consumidor (Ley 1480 y Decreto 1369) para afirmaciones aisladas, y competencia desleal (artículo 11 de la Ley 256) para prácticas sistemáticas que distorsionan la competencia, habilitando expresamente a las asociaciones de consumidores y al Procurador para activar esta segunda vía cuando el interés público lo justifique.

Tercera, formalizar el canal informal de denuncia, un protocolo de reporte simplificado, accesible desde la misma red social donde se documenta el hallazgo, que remita directamente al sistema de peticiones, quejas y reclamos de la SIC, acompañado de una campaña dirigida a los usuarios que hoy generan ese contenido de verificación ciudadana espontánea.

La pregunta que abrió este escrito era si la conciencia ambiental de los consumidores puede convertirse en un incentivo perverso que las empresas exploten sin asumir los costos reales de la sostenibilidad. La respuesta, a la luz de lo expuesto, es afirmativa, y su explicación no es solo conductual sino estructuralmente económica: los atributos ambientales son bienes de confianza que el consumidor no puede verificar, y esa asimetría de información hace que el mercado premie la señal de sostenibilidad, más barata de producir, antes que la sostenibilidad misma. El caso de H&M demuestra que ese incentivo no es una hipótesis teórica, se tradujo en un sobreprecio efectivamente cobrado por un atributo que, sometido a escrutinio, no existía.

Colombia no carece de herramientas jurídicas para intervenir en esa distorsión. El artículo 11 de la Ley 256 ofrece una presunción de deslealtad hecha casi a la medida del problema; el Sello Ambiental Colombiano ofrece, desde 2005, un mecanismo de verificación por tercero independiente que la Unión Europea apenas ahora está imponiendo con carácter obligatorio. Lo que falta no es un vacío normativo, sino una falla estructural de activación, los instrumentos existen, pero rara vez se emplean por la vía que mejor protege el interés en disputa la de la competencia desleal, mientras la evidencia más inmediata del engaño se acumula, sin consecuencias jurídicas, en las redes sociales. Combatir el greenwashing no exige partir de cero, exige que esa presunción deje de ser una hipótesis dogmáticamente sólida y se convierta en un precedente aplicado, que el Sello Ambiental Colombiano se vuelva un estándar mínimo, y que quien hoy documenta en redes un producto que no cumple lo que promete sepa que ese video puede ser el insumo de una denuncia formal.

BIBLIOGRAFÍA

I. Normativa

Colombia. Congreso de la República. Ley 256 de 1996, “Por la cual se dictan normas sobre competencia desleal.” Diario Oficial No. 42.692, 18 de enero de 1996.

Colombia. Congreso de la República. Ley 1480 de 2011, “Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones.” Diario Oficial No. 48.220, 12 de octubre de 2011.

Colombia. Presidencia de la República. Decreto 1369 de 2014, “Por el cual se reglamenta la publicidad relativa a atributos ambientales en productos y servicios.”

Colombia. Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible y Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Resolución 1555 de 2005, “Por la cual se adopta el Sello Ambiental Colombiano.” Disponible en: https://www.minambiente.gov.co/asuntos-ambientales-sectorial-y-urbana/sello-ambiental-colombiano-sac/.

Unión Europea. Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección frente a las prácticas desleales y una mejor información. Diario Oficial de la Unión Europea, 6 de marzo de 2024.

II. Fuentes institucionales y de práctica administrativa

Díaz, Lina. “Greenwashing: comentarios de la SIC a la reforma del Estatuto.” AsuntosLegales.co, 26 de agosto de 2025. Disponible en: https://www.asuntoslegales.com.co/analisis/lina-diaz-3565956/greenwashing-comentarios-de-la-sic-a-la-reforma-del-estatuto-4209319.

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“La industria del lavado de imagen.” Razón Pública, 2 de junio de 2025. Disponible en: https://razonpublica.com/detector-humo-desorden-informativo-27-la-industria-del-lavado-imagen/.

Superintendencia de Industria y Comercio. “En el mes para la prevención del fraude: Colombia lidera campaña contra la publicidad ambiental engañosa.” Sede Electrónica SIC, 25 de marzo de 2025. Disponible en: https://sedeelectronica.sic.gov.co/noticias/en-el-mes-para-la-prevencion-del-fraude-colombia-lidera-campana-contra-la-publicidad-ambiental-enganosa.

Superintendencia de Industria y Comercio. “La SIC promueve lineamientos internacionales sobre publicidad ambiental (Greenwashing) en el sector de la moda.” Sede Electrónica SIC. Disponible en: https://sedeelectronica.sic.gov.co/la-sic-promueve-lineamientos-internacionales-sobre-publicidad-ambiental-greenwashing-en-el-sector-de-la-moda.

III. Doctrina académica

Alejos Góngora, Claudia Lucía. “Greenwashing: ser verde o parecerlo.” Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n.º 21 (2013), IESE Business School. Disponible en: https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf.

Sanín, Juan Esteban. “El ‘greenwashing’ como competencia desleal.” AsuntosLegales.co, 23 de diciembre de 2021. Disponible en: https://www.asuntoslegales.com.co/analisis/juan-esteban-sanin-511016/el-greenwashing-como-competencia-desleal-3281236.

Vendrell Cervantes, Carles, y Cristina Suanzes Díez. “Greenwashing y prácticas desleales con los consumidores: la propuesta de Directiva relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica a la luz del contexto actual y algunos casos recientes en el derecho comparado.” Actualidad Jurídica Uría Menéndez, no. 60 (2022): 161-173. Disponible en: https://www.uria.com/documentos/publicaciones/8200/documento/ajum60art.pdf.

IV. Informes y encuestas técnicas

APCNET / Onclusive. “Las energéticas y bancos protagonizan la conversación sobre greenwashing en medios y redes sociales.” APCNET.org, 22 de enero de 2023. Disponible en: https://www.apcnet.org/greenwashing-en-medios-y-redes-sociales/.

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Global Witness. “Shell faces groundbreaking complaint for misleading US authorities and investors on its energy transition efforts.” Global Witness, febrero de 2023. Disponible en: https://www.globalwitness.org/en/campaigns/fossil-gas/shell-faces-groundbreaking-complaint-misleading-us-authorities-and-investors-its-energy-transition-efforts/.

PwC. Global Consumer Insights Pulse Survey. Febrero de 2023. Londres: PwC, 2023. Disponible en: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html.

PwC. Global Consumer Insights Pulse Survey. Junio de 2023. Londres: PwC, 2023. Disponible en: https://www.pwc.com/gx/en/issues/c-suite-insights/the-leadership-agenda/on-sustainability-consumers-have-made-up-their-mind.html.

Supran, Geoffrey. Three Shades of Green(washing): Competitive Greenwashing on Social Media. Cambridge: Harvard University / Greenpeace Netherlands, septiembre de 2022. Citado en Reason Why, 30 de septiembre de 2022. Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/greenwashing-redes-sociales-analisis-harvard-greenpeace-marcas-2022.

V. Fuentes periodísticas y de organizaciones no gubernamentales

Colombia. Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible. “Consumo sostenible.” Portal de Economía Circular, s.f. Disponible en: https://economiacircular.minambiente.gov.co/index.php/transicion-a-la-economia-circular/consumo-sostenible/.

“El greenwashing de la moda en 3 ejemplos.” economiasolidaria.org, 16 de noviembre de 2022. Disponible en: https://www.economiasolidaria.org/noticias/el-greenwashing-de-la-moda-en-3-ejemplos/.

Greenpeace Colombia. “Greenwashing: qué es y por qué es una trampa para los consumidores responsables.” Greenpeace.org, s.f. Disponible en: https://www.greenpeace.org/colombia/blog/campanas/contaminacion/greenwashing-que-es-y-por-que-es-una-trampa-para-los-consumidores-responsables/.

Greenpeace España. “Greenpeace denuncia las falsas alternativas al plástico que ofrecen marcas y supermercados.” Greenpeace España, 3 de octubre de 2019. Disponible en: https://es.greenpeace.org/es/noticias/greenpeace-denuncia-las-falsas-alternativas-al-plastico-que-ofrecen-marcas-y-supermercados/.

“H&M, acusada de greenwashing: las etiquetas sobre su impacto ambiental incluyen información falsa.” El Economista, 4 de julio de 2022. Disponible en: https://www.eleconomista.es/retail-consumo/noticias/11846321/06/22/HM-acusada-de-greenwashing-las-etiquetas-sobre-su-impacto-ambiental-incluyen-informacion-falsa.html.

“H&M, bajo la lupa por las dudas sobre la sostenibilidad de sus prendas con etiqueta ‘eco’.” elDiario.es, 1 de diciembre de 2022. Disponible en: https://www.eldiario.es/economia/h-m-lupa-dudas-sostenibilidad-prendas-etiqueta-eco_1_9750473.html.

Storecheck. “Cómo los grandes se suman a la tendencia del consumo de productos sustentables.” Blog Storecheck, s.f. Disponible en: https://blog.storecheck.com.mx/como-los-grandes-se-suman-a-la-tendencia-del-consumo-de-productos-sustentables/.

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^[1] Monitora del Departamento de Derecho de la Empresa y los Mercados y estudiante de derecho de la Universidad Externado de Colombia

^[2] PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey, febrero de 2023 (Londres: PwC, 2023). Disponible en: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html.

^[3] PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey, junio de 2023 (Londres: PwC, 2023). Disponible en: https://www.pwc.com/gx/en/issues/c-suite-insights/the-leadership-agenda/on-sustainability-consumers-have-made-up-their-mind.html.

^[4] Claudia Lucía Alejos Góngora, “Greenwashing: ser verde o parecerlo” (Barcelona: IESE Business School, Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n.º 21, 2013), 5. Disponible en: https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf.

^[5] Greenpeace Colombia, “Greenwashing: qué es y por qué es una trampa para los consumidores responsables”, Greenpeace.org, s.f. Disponible en: https://www.greenpeace.org/colombia/blog/campanas/contaminacion/greenwashing-que-es-y-por-que-es-una-trampa-para-los-consumidores-responsables/.

^[6] Carles Vendrell Cervantes y Cristina Suanzes Díez, “Greenwashing y prácticas desleales con los consumidores: la propuesta de Directiva relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica a la luz del contexto actual y algunos casos recientes en el derecho comparado”, Actualidad Jurídica Uría Menéndez, no. 60 (2022): 161-173. Disponible en: https://www.uria.com/documentos/publicaciones/8200/documento/ajum60art.pdf.

^[7] En el mismo sentido, para el caso colombiano: Juan Esteban Sanín, “El ‘greenwashing’ como competencia desleal”, AsuntosLegales.co, 23 de diciembre de 2021. Disponible en: https://www.asuntoslegales.com.co/analisis/juan-esteban-sanin-511016/el-greenwashing-como-competencia-desleal-3281236.

^[8] Colombia, Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, “Consumo sostenible”, Portal de Economía Circular, s.f. Disponible en: https://economiacircular.minambiente.gov.co/index.php/transicion-a-la-economia-circular/consumo-sostenible/.

^[9] “H&M, acusada de greenwashing: las etiquetas sobre su impacto ambiental incluyen información falsa”, El Economista, 4 de julio de 2022. Disponible en: https://www.eleconomista.es/retail-consumo/noticias/11846321/06/22/HM-acusada-de-greenwashing-las-etiquetas-sobre-su-impacto-ambiental-incluyen-informacion-falsa.html.

^[10] “El greenwashing de la moda en 3 ejemplos”, economiasolidaria.org, 16 de noviembre de 2022. Disponible en: https://www.economiasolidaria.org/noticias/el-greenwashing-de-la-moda-en-3-ejemplos/.

^[11] “H&M, bajo la lupa por las dudas sobre la sostenibilidad de sus prendas con etiqueta ‘eco’”, elDiario.es, 1 de diciembre de 2022. Disponible en: https://www.eldiario.es/economia/h-m-lupa-dudas-sostenibilidad-prendas-etiqueta-eco_1_9750473.html.

^[12] Greenpeace España, “Greenpeace denuncia las falsas alternativas al plástico que ofrecen marcas y supermercados”, Greenpeace España, 3 de octubre de 2019. Disponible en: https://es.greenpeace.org/es/noticias/greenpeace-denuncia-las-falsas-alternativas-al-plastico-que-ofrecen-marcas-y-supermercados/.

^[13] Earthsight, Flatpacked Forests: Ikea’s Illegal Timber Problem and the Flawed Green Label Behind It (Londres: Earthsight, junio de 2020). Disponible en: https://www.earthsight.org.uk/investigations/flatpacked-forests.

^[14] Global Witness, “Shell faces groundbreaking complaint for misleading US authorities and investors on its energy transition efforts”, Global Witness, febrero de 2023. Disponible en: https://www.globalwitness.org/en/campaigns/fossil-gas/shell-faces-groundbreaking-complaint-misleading-us-authorities-and-investors-its-energy-transition-efforts/.

^[15] Geoffrey Supran, Three Shades of Green(washing): Competitive Greenwashing on Social Media (Cambridge: Harvard University / Greenpeace Netherlands, septiembre de 2022), citado en: Reason Why, “Greenwashing y redes sociales: un análisis de Harvard para Greenpeace evidencia el ‘velo’ que se ponen algunas marcas”, ReasonWhy.es, 30 de septiembre de 2022. Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/greenwashing-redes-sociales-analisis-harvard-greenpeace-marcas-2022.

^[16]Ibid.

^[17] APCNET / Onclusive, “Las energéticas y bancos protagonizan la conversación sobre greenwashing en medios y redes sociales”, APCNET.org, 22 de enero de 2023. Disponible en: https://www.apcnet.org/greenwashing-en-medios-y-redes-sociales/.

^[18] Colombia, Congreso de la República, Ley 256 de 1996, “Por la cual se dictan normas sobre competencia desleal”, Diario Oficial No. 42.692, 18 de enero de 1996, art. 11.

^[19] Ibid., art. 2.

^[20] Ibid., art. 21.

^[21] Ibid., art. 20 y 33.

^[22] Superintendencia de Industria y Comercio, “En el mes para la prevención del fraude: Colombia lidera campaña contra la publicidad ambiental engañosa”, Sede Electrónica SIC, 25 de marzo de 2025. Disponible en: https://sedeelectronica.sic.gov.co/noticias/en-el-mes-para-la-prevencion-del-fraude-colombia-lidera-campana-contra-la-publicidad-ambiental-enganosa; y Superintendencia de Industria y Comercio, “La SIC promueve lineamientos internacionales sobre publicidad ambiental (Greenwashing) en el sector de la moda”, Sede Electrónica SIC. Disponible en: https://sedeelectronica.sic.gov.co/la-sic-promueve-lineamientos-internacionales-sobre-publicidad-ambiental-greenwashing-en-el-sector-de-la-moda.

^[23] Lina Díaz, “Greenwashing: comentarios de la SIC a la reforma del Estatuto”, AsuntosLegales.co, 26 de agosto de 2025. Disponible en: https://www.asuntoslegales.com.co/analisis/lina-diaz-3565956/greenwashing-comentarios-de-la-sic-a-la-reforma-del-estatuto-4209319.

^[24] Colombia, Congreso de la República, Ley 1480 de 2011, “Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones”, Diario Oficial No. 48.220, 12 de octubre de 2011, arts. 30 y 61; y Decreto 1369 de 2014, art. 3.

^[25] Unión Europea, Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección frente a las prácticas desleales y una mejor información, Diario Oficial de la Unión Europea, 6 de marzo de 2024, considerando 7 y art. 3.

^[26] Colombia, Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible y Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Resolución 1555 de 2005, “Por la cual se adopta el Sello Ambiental Colombiano”. Disponible en: https://www.minambiente.gov.co/asuntos-ambientales-sectorial-y-urbana/sello-ambiental-colombiano-sac/.

^[27] “Medidas contra el ‘Greenwashing’ en Colombia”, AsuntosLegales.co, 5 de septiembre de 2023. Disponible en: https://www.asuntoslegales.com.co/consultorio/medidas-contra-el-greenwashing-en-colombia-3695847; sobre el archivo de ambos proyectos, v. “La industria del lavado de imagen”, Razón Pública, 2 de junio de 2025. Disponible en: https://razonpublica.com/detector-humo-desorden-informativo-27-la-industria-del-lavado-imagen/.