EL CONTRATO DE NAMING RIGHTS EN COLOMBIA

Por Daniel Peña Valenzuela^[1]

En ese contexto aparece el contrato de naming rights, mediante el cual una empresa adquiere el derecho a asociar su nombre, marca o signo distintivo a un determinado activo, generalmente un estadio, un escenario deportivo, un centro de convenciones o una infraestructura de relevancia pública, a cambio de una contraprestación económica.

Aunque la práctica tiene una larga tradición en Estados Unidos y ha experimentado un notable desarrollo en Europa durante las últimas décadas, su expansión en Latinoamérica ha sido más reciente. La necesidad de generar fuentes alternativas de financiación para proyectos deportivos, culturales y de infraestructura ha convertido a los naming rights en una herramienta cada vez más atractiva para entidades públicas y privadas.

Desde una perspectiva jurídica, esta arquitectura contractual pone de manifiesto la insuficiencia de las categorías contractuales tradicionales para explicar fenómenos económicos contemporáneos. El contrato de naming rights no constituye simplemente una licencia de marca ni puede reducirse a un acuerdo publicitario o de patrocinio. Por el contrario, se ubica en la intersección entre el derecho contractual, la propiedad intelectual, la competencia económica y la gestión de activos reputacionales, configurándose a través de transacciones compleja cuyo estudio -por ahora preliminar- merece un espacio en el contexto colombiano.

1. La naturaleza jurídica del contrato de Naming Rights

Una primera consideración lleva a determinar la naturaleza jurídica de este tipo de acuerdos como atípica. A diferencia de lo que ocurre con contratos expresamente regulados por el legislador colombiano, como la compraventa, el arrendamiento o la agencia comercial, el contrato de naming rights carece de una tipificación normativa específica tanto en Colombia como en la mayoría de ordenamientos jurídicos.

Su validez encuentra sustento en el principio de autonomía de la voluntad privada, consagrado en el artículo 1602 del Código Civil y complementado por la libertad contractual reconocida por el derecho mercantil colombiano. Desde esta perspectiva, las partes pueden diseñar estructuras negociales novedosas siempre que no vulneren normas imperativas, el orden público o las buenas costumbres.

Los naming rights se regulan usualmente mediante contratos complejo que incorpora elementos de diversas figuras jurídicas preexistentes. Existen componentes propios de la licencia de uso de marca cuando se autoriza la utilización de un signo distintivo; elementos característicos del patrocinio cuando se busca asociar la reputación y good will de una empresa con determinada actividad; e incluso elementos propios de los contratos de colaboración empresarial en aquellos casos en que las partes desarrollan conjuntamente estrategias de posicionamiento o activación comercial.

En consecuencia, la interpretación de estos acuerdos exige una aproximación funcional más que tipológica. En la redacción y estructuración de estos contratos, lo relevante no es identificar a qué contrato tradicional se asemejan, sino comprender la finalidad económica perseguida por las partes y las obligaciones concretas que han decidido asumir.

2. La marca como activo económico y objeto central del contrato

Una de las transformaciones propia de la economía intangible y digital consiste en el reconocimiento de la marca como un activo susceptible de explotación económica autónoma. Si tradicionalmente la función esencial de la marca consistía en distinguir productos o servicios dentro del mercado, hoy resulta evidente que también cumple una función reputacional y comunicativa de extraordinario valor económico.

El contrato de naming rights representa, probablemente, una de las expresiones más elaboradas de esta evolución. Lo que se comercializa no es simplemente la posibilidad de exhibir un logotipo o insertar publicidad en determinado lugar. El objeto económico del contrato consiste en generar una asociación permanente entre la identidad corporativa de una empresa y un activo que posee reconocimiento social, deportivo, cultural o institucional.

Desde la perspectiva de la propiedad industrial, esta operación debe analizarse a la luz de la Decisión 486 de la Comunidad Andina. El titular de la marca conserva sus derechos exclusivos sobre el signo distintivo, pero autoriza una modalidad específica de uso asociada a la identificación pública de la infraestructura correspondiente. Esta circunstancia exige una regulación contractual especialmente cuidadosa. Deben definirse con precisión las modalidades autorizadas de explotación, los límites territoriales cuando sean relevantes, las facultades de supervisión del titular de la marca y las consecuencias derivadas de eventuales conflictos marcarios o con otros derechos de propiedad industrial e incluso con activos digitales como nombres de dominio y perfiles de redes sociales.

La marca constituye muchas veces el activo más valioso de la empresa adquirente de los derechos de denominación. Por ello, cualquier riesgo de dilución, menoscabo reputacional o utilización inconsulta puede afectar significativamente el valor económico de dicha inversión.

3. El componente reputacional y la teoría de los riesgos contractuales

El elemento más característico de los naming rights sea la importancia que adquiere el componente reputacional dentro de la relación contractual. Mientras en contratos tradicionales las partes intercambian bienes o servicios relativamente delimitados, en esta figura existe una transferencia mutua de valor simbólico e imagen corporativa.

Esta circunstancia produce una particular comunidad de riesgos. La reputación del patrocinador influye sobre la percepción pública del recinto o infraestructura y, recíprocamente, los acontecimientos asociados al activo patrocinado pueden afectar la imagen de la marca que adquirió los derechos de denominación.

La práctica internacional ha respondido a esta realidad mediante la incorporación de las denominadas cláusulas de moralidad o morality clauses. Su finalidad consiste en permitir la terminación unilateral anticipada del contrato cuando alguna de las partes se vea involucrada en acontecimientos susceptibles de generar un daño reputacional significativo.

Aunque estas cláusulas tienen su origen en la práctica contractual estadounidense, encuentran sólido respaldo en principios ampliamente reconocidos por el ordenamiento colombiano, particularmente la buena fe objetiva, la lealtad contractual y la preservación de la finalidad económica del negocio jurídico. Desde esta perspectiva, la protección de la reputación deja de ser una simple cuestión comercial para convertirse en un interés jurídicamente relevante y susceptible de tutela contractual.

4. Propiedad intelectual y competencia económica: una relación complementaria

El contrato de naming rights evidencia la estrecha relación existente entre la propiedad industrial y el derecho de la competencia. Aunque su objeto inmediato consiste en autorizar la asociación de una marca con una determinada infraestructura, su finalidad económica radica en fortalecer el posicionamiento competitivo del titular del signo distintivo mediante el aumento de su visibilidad, reconocimiento y valor reputacional.

Desde la perspectiva de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, la marca confiere un derecho exclusivo de uso. Sin embargo, dicha exclusividad no busca restringir la competencia, sino facilitar la diferenciación empresarial en el mercado. Los naming rights constituyen una manifestación particularmente sofisticada de esta función competitiva de la marca, pues transforman un activo de propiedad industrial en un instrumento de posicionamiento comercial.

Un ejemplo paradigmático lo constituye la sustitución de la denominación Staples Center por Crypto.com Arena en Los Ángeles, como resultado de un acuerdo de naming rights celebrado entre la plataforma Crypto.com y AEG, propietario del recinto. Más allá de la utilización autorizada de una marca, la operación perseguía asociar permanentemente la identidad corporativa de la empresa con uno de los escenarios deportivos y de entretenimiento más reconocidos del mundo, consolidando así una ventaja competitiva basada en notoriedad y recordación de marca. El acuerdo fue anunciado en 2021 y se estructuró como un contrato de veinte años. 

Por ello, los naming rights deben entenderse como mecanismos de monetización de activos de propiedad intelectual orientados a la competencia por diferenciación. Su relevancia jurídica radica en demostrar que la protección marcaria y la libre competencia no constituyen categorías antagónicas, sino instrumentos complementarios para la creación y captura de valor económico

5. Infraestructuras públicas y límites derivados del interés público o general 

La utilización de naming rights adquiere una complejidad adicional cuando el activo objeto del contrato pertenece a una entidad estatal o presta un servicio de interés general. En tales supuestos, la discusión trasciende el ámbito exclusivo de la autonomía privada para involucrar consideraciones vinculadas al patrimonio público, la transparencia administrativa y la función social de determinados bienes.

Diversas jurisdicciones han discutido la legitimidad de permitir que espacios tradicionalmente vinculados a la identidad colectiva adopten denominaciones comerciales. Quienes defienden esta práctica destacan las oportunidades de financiación que genera y su potencial para reducir cargas presupuestales sobre el sector público. Por el contrario, sus críticos advierten sobre el riesgo de comercialización excesiva de espacios que poseen relevancia histórica, cultural o simbólica.

En Colombia, la respuesta necesariamente debe construirse caso por caso. No existe una prohibición general que impida este tipo de operaciones. Sin embargo, la participación de entidades públicas obliga a examinar cuidadosamente los principios constitucionales de moralidad administrativa, transparencia, selección objetiva y prevalencia del interés general. La validez jurídica del acuerdo dependerá no solo de su estructura contractual sino también de la compatibilidad de la operación con el régimen jurídico particular del activo involucrado.

6.             Desafíos de la experiencia estadounidense al desarrollo latinoamericano

La experiencia comparada ofrece enseñanzas relevantes para comprender la evolución futura de esta figura en Colombia. Estados Unidos constituye, sin duda, la jurisdicción donde los naming rights han alcanzado mayor sofisticación económica y jurídica. La financiación de grandes estadios y complejos deportivos mediante contratos de denominación representa una práctica consolidada y ampliamente aceptada por el mercado. En los Estados Unidos, el caso más representativo es el del SoFi Stadium en Los Ángeles (casa de los Rams y Chargers de la NFL), cuyo contrato récord supera los 600 millones de dólares. Le siguen de cerca gigantes neoyorquinos comerciales y deportivos como el Citi Field de los Mets (béisbol) y el MetLife Stadium (NFL). En el ámbito del baloncesto y el entretenimiento musical de vanguardia, destacan infraestructuras masivas como el Chase Center de los Golden State Warriors en San Francisco y el vanguardista Crypto.com Arena en Los Ángeles

En Latinoamérica, el uso de naming rights se ha consolidado como una poderosa estrategia de patrocinio comercial para estadios y centros de espectáculos, destacando el Movistar Arena en Bogotá como uno de los epicentros de entretenimiento cultural más modernos de la región. Junto a este, sobresalen otros complejos de gran envergadura como el Allianz Parque en São Paulo (Brasil), un referente en el fútbol y megaconciertos; el Estadio Akron (antes Omnilife) en Guadalajara (México), sede del club de fútbol Chivas; el Movistar Arena de Buenos Aires (Argentina), que dinamizó la oferta de eventos musicales en la capital austral; y el Estadio Monumental Banco Pichincha en Guayaquil (Ecuador), que ilustra el fuerte vínculo de esta tendencia con el sector financiero y el balompié latinoamericano. Brasil lidera la región con casos récord en regalías y tamaño de los escenarios: el Mercado Livre Arena Pacaembu en São Paulo (el mayor contrato de la historia del país), el Morumbis del São Paulo FC (auspiciado por la marca de chocolates Mondelez), el Neo Química Arena del Corinthians, y la alianza del Palmeiras con Nubank para renombrar su icónico recinto. 

Lo interesante del modelo estadounidense no radica únicamente en la magnitud económica de las operaciones, sino en el desarrollo de mecanismos contractuales destinados a gestionar contingencias reputacionales, insolvencias empresariales y cambios corporativos. La práctica ha demostrado que buena parte del éxito de estos acuerdos depende de la capacidad para anticipar escenarios de crisis y distribuir adecuadamente los riesgos.

Europa ha seguido una trayectoria distinta. En países como Alemania, España o el Reino Unido, la aceptación de los naming rights ha estado condicionada por consideraciones históricas y culturales. Numerosos estadios y recintos poseen denominaciones tradicionales profundamente arraigadas en la memoria colectiva, circunstancia que ha llevado a buscar fórmulas de coexistencia entre la identidad histórica del espacio y los intereses comerciales de los patrocinadores.

En Latinoamérica, los naming rights pueden convertirse en una fuente estable de ingresos para la construcción y mantenimiento de infraestructuras deportivas o de entretenimiento de alto nivel. Asimismo, demuestra la creciente importancia de la propiedad intelectual y de la gestión reputacional como elementos centrales de las relaciones contractuales contemporáneas.

Conclusiones

El contrato de naming rights refleja una transformación en la forma de concebir los activos económicos y las relaciones contractuales en el siglo XXI. Su desarrollo pone de manifiesto que el valor empresarial ya no depende exclusivamente de bienes tangibles, sino cada vez más de elementos reputacionales, comunicativos y simbólicos cuya explotación requiere instrumentos jurídicos especializados.

En el ordenamiento colombiano, esta figura encuentra sustento en el principio de autonomía de la voluntad y en la amplia aceptación de los contratos atípicos por parte de la doctrina y la jurisprudencia. Sin embargo, su adecuada estructuración exige integrar disposiciones provenientes del derecho contractual, la propiedad industrial, la competencia económica y, en determinados supuestos, del derecho administrativo.

La experiencia del derecho comparado demuestra que los desafíos principales no se relacionan con la validez de estos acuerdos, sino con la correcta asignación de riesgos derivados de la explotación de activos reputacionales. La protección de la marca, la gestión de crisis corporativas, las cláusulas de terminación anticipada y la preservación de la finalidad económica del contrato se convierten así en elementos esenciales de su configuración jurídica.

Por ello, más que una simple modalidad de patrocinio, el contrato de naming rights debe entenderse como una sofisticada herramienta de valorización y monetización de activos intangibles, cuyo protagonismo probablemente aumentará en Colombia a medida que las organizaciones públicas y privadas busquen nuevas formas de financiación y posicionamiento dentro de una economía crecientemente basada en el valor de las marcas y la reputación.

Bibliografía:

Burton, N. (2024). Naming rights. In Encyclopedia of Sport Management (2nd ed., pp. 374–376). Edward Elgar Publishing. elgaronline.com

Drapeau, M., & Desjardins, J. (2023). Contrats de droits de nommage: comment ça marche et quels sont les objectifs?Lexpert. lexpert.ca

Gerrard, B., Parent, M. M., & Slack, T. (2007). What drives the value of stadium naming rights? A hedonic pricing approach to the valuation of sporting intangible assets. International Journal of Sport Finance, 2(4), 182–199. academia.edu

Voigt, C. M. (2004). «What’s really in the package of a naming rights deal?» Service mark rights and the naming rights of professional sports stadiums. Journal of Intellectual Property Law, 11(2), 327–362. uga.edu

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^[1] Docente del Departamento de Derecho de la Empresa y los Mercados