FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS Y PODER DE MERCADO: EL MUNDIAL 2026 COMO CASO DE EXCLUSIÓN DEL CONSUMIDOR GLOBAL

Por: Mariana Naranjo Viloria^[1]

La aplicación del modelo resultó en tiquetes cuyo costo oscilaba entre $380 y $4.105 dólares americanos (en adelante, “USD”) para los partidos de la fase de grupos y más de $13.000 USD para la final.^[3] A ese respecto se dieron investigaciones por parte autoridades, como Letitia James, fiscal general de Nueva York, y Jennifer Davenport, fiscal general de Nueva Jersey, lugar donde se llevóa cabo la final, sobre las denuncias por los precios excesivos y la generación de demanda artificial para aumentar los precios.^[4] Esas investigaciones se suman a que, en 2023, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, analizó un caso relacionado con la capacidad de las organizaciones deportivas para regular sus competiciones y estableció que la FIFA tenía una posición dominante y monopolística en dicho mercado.^[5]

El objetivo de este artículo es establecer de qué manera esa posición de dominio o monopolio de la FIFA permite que su modelo de fijación dinámica de precios produjo un efecto de discriminación de precio implícita en perjuicio del consumidor internacional del Mundial 2026. Se sostiene que la ausencia de competencia permite que un mecanismo que es, en principio, neutral —la fijación de precios— produzca un resultado discriminatorio sin necesidad de una intención discriminatoria. Para esto se estudiará, qué es la fijación dinámica de precios y cómo se implementó en el marco de la competición internacional y, luego, se analizará la posición monopólica de la FIFA como condicionante de la falla en el mecanismo de fijación dinámica de precios.  Por último, se señalará la discriminación cómo consecuencia implícita de la falla del mecanismo.

ii. ¿Qué es la fijación dinámica de precios y cómo operó en el Mundial 2026?

La fijación dinámica de precios es una estrategia que utiliza algoritmos para ajustar los precios en tiempo real. Los algoritmos estudian datos como el nivel de demanda, el inventario y la disponibilidad de los productos, los precios de otros competidores y demás señales del mercado para determinar el precio óptimo de un producto o servicio.^[6][7] No es lo mismo que el denominado surge pricing (o tarificación por alta demanda) que es una modalidad de fijación dinámica de precios y corresponde a un incremento temporal de precios cuando la demanda supera la oferta.^[8]  

La fijación dinámica de precios es el género y la tarificación por alta demanda una de sus especies. El criterio que diferencia al segundo mecanismo no es la velocidad del ajuste en el precio sino cómo se realiza el cálculo de dicho ajuste. La fijación dinámica de precios tiene en cuenta variables determinadas —como la demanda total, el inventario disponible o los precios de los competidores— para establecer un precio único que todos los compradores enfrentan en un mismo instante; el surge pricing pertenece a esta categoría, pero se distingue por ser un alza temporal ante un pico de demanda que se revierte cuando el pico cede. En una segunda especie, el precio se calcula a partir de datos personales del comprador —como el historial de navegación, ubicación, dispositivo o capacidad adquisitiva inferida— y el resultado es un precio individualizado; la literatura la denomina personalised pricing o precio personalizado.^[9] La diferencia no es terminológica: de ella depende, como se verá, qué obligaciones de información recaen sobre el oferente. .

Las estrategias de fijación dinámica de precios son ampliamente utilizadas en mercados donde existen múltiples oferentes, y esa existencia de alta oferta es precisamente la que disciplina el alza de precios.^[10] Su fundamento económico es conocido: el margen que un oferente puede sostener sobre su costo marginal es inversamente proporcional a la elasticidad de la demanda que enfrenta.^[11] Cuando existen sustitutos disponibles, la demanda residual de cada oferente es muy elástica y todo intento de elevar el precio se traduce en pérdida de ventas; cuando no existen, la elasticidad relevante pasa a ser la de la demanda de mercado, que en el caso de un evento único e irrepetible es particularmente baja.^[12] Ello se evidencia principalmente en sectores como el aéreo y el hotelero, en donde la existencia de múltiples plataformas de reserva permite al consumidor comparar tarifas y desplazar la demanda hacia alternativas más económicas.^[13] Esto demuestra que el mecanismo en sí mismo no es problemático, sino que depende de la estructura competitiva en la que se despliega. 

Sin embargo, es importante mencionar que la evidencia empírica sobre el sector aéreo no es unívoca, mientras Borenstein y Rose encontraron que la dispersión de precios aumenta con la competencia, Gerardi y Shapiro, con datos posteriores y una estrategia de identificación distinta, hallaron el resultado contrario.^[14] Lo que la literatura sí acepta de manera pacífica es que la gestión dinámica de ingresos en esos mercados opera sujeta a una restricción externa —la demanda residual que deja la existencia de rivales y de plataformas de comparación— que determina hasta dónde puede llegar el precio antes de que el consumidor migre.^[15]

Para el Mundial 2026 la FIFA introdujo por primera vez el variable pricing o precios variables. Este mecanismo que consiste en la variación de los precios según la demanda y la disponibilidad.^[16] En ese sentido, el precio que pagó el consumidor no dependió únicamente del partido o de la categoría del asiento, sino también del momento en que se realizó la compra, de manera que una entrada que inicialmente costaba $60 USD cómo lo previó la FIFA para fase de grupos, en cuestión de segundos podría llegar a costar mucho más.^[17]

Sin embargo, la FIFA se negó a denominar este mecanismo cómo fijación dinámica de precios, por la sencilla razón de que esta variación no era automática.^[18] Ahora bien, más allá de las razones de esta elección terminológica, resulta pertinente precisar qué consecuencias jurídicas se derivan de la denominación empleada.

En su documentación oficial de atención al comprador la organización declara que “applies variable pricing and may adjust ticket prices throughout the sales phases based on a review of demand and availability” y que “FIFA is not implementing a dynamic pricing model for FIFA World Cup 2026™ tickets, as prices will not be automatically modified” (“la FIFA aplica precios variables y puede ajustar los precios de las entradas a lo largo de las fases de venta con fundamento en una revisión de la demanda y la disponibilidad”; “la FIFA no está implementando un modelo de fijación dinámica de precios para las entradas del Mundial 2026, pues los precios no serán modificados automáticamente”, traducción propia).^[19] Las dos variables que la FIFA reconoce son, por tanto, de mercado —demanda y disponibilidad— y no atributos del comprador. De ellas, y no de la denominación, dependen las obligaciones que se examinan a continuación.

En el derecho de la Unión Europea el régimen aplicable no depende del nombre que el oferente escoja, sino de la técnica que efectivamente utiliza. La Directiva (UE) 2019/2161 introdujo en el artículo 6, apartado 1 de la Directiva 2011/83/UE, la letra e bis), que consagra el deber de informar al consumidor “que el precio ha sido personalizado basándose en la toma de decisiones automatizada”.^[20] Su considerando 45 justifica ese deber en que la personalización permite al comerciante “evaluar el poder adquisitivo del consumidor”, pero añade de manera expresa que “este requisito de información no debe aplicarse a técnicas tales como la fijación de precios “dinámica” o “en tiempo real” que implican la alteración del precio de forma extremadamente flexible y rápida en respuesta a la demanda del mercado”.^[21] El mismo criterio inspira la Algorithmic Pricing Disclosure Act del Estado de Nueva York, vigente desde el 10 de noviembre de 2025, que obliga a exhibir junto al precio la advertencia “THIS PRICE WAS SET BY AN ALGORITHM USING YOUR PERSONAL DATA” (“Este precio ha sido establecido a través de un algoritmo utilizando su información personal”, traducción propia), bajo sanción de mil dólares por infracción.^[22].

Ninguna de las dos disposiciones citadas hace depender su aplicación del nombre que el oferente escoja ni de las razones por las cuales lo escoge: ambas se activan por la técnica empleada y por los datos que en ella intervienen.^[23] El análisis que sigue prescinde, en consecuencia, de la finalidad con que la FIFA adoptó una denominación y descartó otra, y se ocupa únicamente de la técnica de fijación de precios efectivamente utilizada y de las variables que la alimentaron.

De lo anterior se sigue que, el nombre que la FIFA haya elegido para su mecanismo no produce por sí solo efecto jurídico alguno, pues ninguna norma anuda consecuencias a la denominación. Lo que activa las obligaciones de transparencia no es que el mecanismo se llame dinámico, ni que el precio varíe con rapidez, sino que el precio se personalice con datos del comprador. Por lo tanto, la cuestión jurídicamente relevante no es si la FIFA lo denominó «variable pricing» y se negó a calificarlo como fijación dinámica de precios, sino qué variables fueron utilizadas efectivamente para determinar el precio de cada entrada y si dichas variables generaron diferencias de precio atribuibles a las características o al comportamiento individual del consumidor, las cuales no son claras.. 

La consecuencia que el artículo 6, apartado 1, letra e bis), de la Directiva 2011/83/UE anuda a esta materia es un deber de información precontractual: comunicar al consumidor “cuando corresponda, que el precio ha sido personalizado basándose en la toma de decisiones automatizada”.^[24] El supuesto de hecho que lo activa es la personalización mediante la toma de decisiones automatizada y la elaboración de perfiles del comportamiento del consumidor, y el considerando 45 excluye de ese deber las técnicas de fijación de precios “dinámica” o “en tiempo real” “cuando dichas técnicas no impliquen una personalización basada en la toma de decisiones automatizada”.^[25] En el derecho del Estado de Nueva York la consecuencia es igualmente un deber de revelación, acompañado de una sanción civil de hasta mil dólares por infracción, y el supuesto de hecho es el personalized algorithmic pricing, definido por la propia ley como la fijación dinámica de precios establecida por un algoritmo que utiliza datos personales, entendidos como cualquier dato que identifique o pueda vincularse razonablemente, de manera directa o indirecta, con un consumidor o un dispositivo determinado.^[26]

El elemento que produce el efecto jurídico es, en ambos ordenamientos, el mismo: el uso de datos personales del comprador para individualizar el precio. Esa es también la línea divisoria que traza la literatura especializada, según la cual la fijación dinámica de precios “involves adjusting prices to changes in demand and supply, often in real time, not implying any kind of discrimination between consumers” (“consiste en ajustar los precios a las variaciones de la demanda y la oferta, con frecuencia en tiempo real, sin implicar ningún tipo de discriminación entre consumidores”, traducción propia), a diferencia de la fijación personalizada, que cobra un precio distinto en función de las características personales del consumidor.^[27] De ello se sigue que, si el sistema operó únicamente sobre demanda y disponibilidad, ninguno de los dos deberes de información resultaría exigible, y que, si incorporó datos del comprador, ambos se activarían aunque la organización lo denominara precio variable. La cuestión es, por tanto, probatoria, y es la que examinan las fiscalías de Nueva York y Nueva Jersey en la investigación abierta el 27 de mayo de 2026.^[28]

iii. El monopolio como condición estructural: porqué la fijación dinámica de precios falla sin competencia. 

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea en análisis del caso European Superleague Company SL contra la Fédération Internationale de Football Association (FIFA) y la Union of European Football Associations (UEFA)determinó que estas organizaciones ostentan “posición de monopolio económico y comercial, y, en consecuencia de dominio”^[29], en el mercado de la organización y comercialización de competiciones internacionales de futbol y la explotación de los derechos asociados a ellas, por cuanto, su posición no se deriva únicamente del poder económico que concentran en dicho mercado, sino también de las facultades normativas, de control, decisorias y sancionadoras que ejercen sobre los distintos operadores que participan o pretenden ingresar en él. En particular, FIFA y UEFA se encuentran en capacidad de determinar las condiciones bajo las cuales pueden organizarse nuevas competiciones internacionales y participar en ellas los clubes y jugadores, así como de establecer reglas relativas a la explotación de los derechos asociados a dichas competiciones. La concurrencia de estas facultades con su posición económica genera, según el Tribunal, importantes barreras de entrada para potenciales competidores y les permite actuar con un grado de independencia respecto de estos que caracteriza una posición dominante.^[30]

Esto implica que FIFA y UEFA, precisamente por el poder que ostentan en este mercado, se encuentran sometidas a una responsabilidad particular de preservar la competencia y no pueden utilizar sus facultades regulatorias y sancionadoras de manera que restrinjan injustificadamente la entrada o el desarrollo de competidores. .

En el caso European Superleague Company SL contra la Fédération Internationale de Football Association(FIFA) y la Union of European Football Associations (UEFA), el órgano jurisdiccional remitente —el Juzgado de lo Mercantil n.º 17 de Madrid— describió a estas organizaciones como titulares de una “posición de monopolio económico y comercial, y consecuentemente de dominio” en el mercado de la organización y la comercialización de las competiciones internacionales de clubes de fútbol y de la explotación de los derechos derivados de ellas.^[31]

Los dos calificativos designan realidades distintas. El monopolio describe la estructura del mercado, esto es, la existencia de un único oferente; la posición de dominio es una categoría jurídica, que el derecho de la Unión asocia a “the power to behave to an appreciable extent independently of its competitors, its customers and ultimately of its consumers” (“el poder de comportarse con independencia apreciable frente a sus competidores, sus clientes y, en último término, sus consumidores”, traducción propia)^[32] y que el artículo 45, numeral 5, del Decreto 2153 de 1992 define en Colombia como “la posibilidad de determinar, directa o indirectamente, las condiciones de un mercado”.^[33] Todo monopolista ostenta posición de dominio, pero cabe posición de dominio sin monopolio, y sólo esta última noción produce efectos jurídicos, pues es la que activa el régimen del artículo 102 del TFUE y, en Colombia, el del artículo 50 del mismo decreto.^[34]

El fundamento de esa caracterización reside en que la posición de FIFA y UEFA no se deriva únicamente del poder económico que concentran, sino también de las facultades normativas, de control, decisorias y sancionadoras que ejercen sobre los distintos operadores que participan o pretenden ingresar en ese mercado: ambas determinan las condiciones bajo las cuales pueden organizarse nuevas competiciones internacionales y participar en ellas los clubes y jugadores, así como las reglas relativas a la explotación de los derechos asociados a dichas competiciones, de modo que, al ser a la vez “legislador y parte”, se encuentran en una situación de conflicto de intereses.^[35] Al resolver, el Tribunal de Justicia declaró que, cuando una empresa en posición dominante tiene la facultad de determinar las condiciones en que pueden entrar al mercado empresas potencialmente competidoras, esa facultad debe estar sujeta a criterios que garanticen su carácter transparente, objetivo, no discriminatorio y proporcionado, y que las normas de autorización previa de la FIFA y de la UEFA no lo estaban.^[36] El pronunciamiento recae, en todo caso, sobre el mercado de la organización y la comercialización de competiciones interclubes, y no sobre el de la venta de entradas.

Esto implica que FIFA y UEFA, precisamente por el poder que ostentan en este mercado, se encuentran sometidas a una responsabilidad particular de preservar la competencia y no pueden utilizar sus facultades regulatorias y sancionadoras de manera que restrinjan injustificadamente la entrada o el desarrollo de competidores.

El contenido de esa responsabilidad fue precisado por el Tribunal de Justicia en la sentencia Michelin/Comisión, conforme a la cual “la acreditación de la existencia de una posición dominante no implica, en sí misma, ningún reproche a la empresa de que se trate, suponiendo tan sólo que incumbe a ésta, independientemente de las causas que expliquen dicha posición, una responsabilidad especial de no impedir, con su comportamiento, el desarrollo de una competencia efectiva y no falseada en el mercado común”.^[37]De esa formulación se desprenden dos consecuencias. La primera es que ostentar posición de dominio no está prohibido ni resulta en sí mismo reprochable, cualesquiera que sean las causas que la expliquen. La segunda es que conductas lícitas en manos de una empresa sin poder de mercado pueden resultar abusivas cuando las ejecuta quien lo tiene, porque en ese supuesto no opera la elasticidad de la demanda que corregiría sus efectos: donde la competencia es escasa, la elasticidad de la demanda que la empresa enfrenta es baja y su margen sobre el costo marginal, elevado.^[38]

La posición que la FIFA ocupa en la venta de entradas debe acreditarse respecto de un mercado propio, distinto del examinado en el caso Superliga. Conforme a la Comunicación de la Comisión relativa a la definición de mercado de referencia, el mercado de producto comprende “todos aquellos productos que los clientes consideren intercambiables o sustituibles por el producto de la(s) empresa(s) afectada(s), sobre la base de las características de los productos, sus precios y su uso previsto”, y el mercado geográfico, la zona en que “las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas”.^[39] Aplicado ese criterio, el mercado de producto es el de la venta al público de entradas para presenciar los partidos del Mundial 2026, pues ningún otro espectáculo satisface la demanda de asistir a ese torneo.

Sobre ese mercado concurren cuatro elementos. Primero, la FIFA es la única organizadora del torneo y el único vendedor autorizado en el mercado primario, toda vez que FIFA Ticketing es la única plataforma de venta primaria habilitada y la propia organización recomienda adquirir “all types of tickets only through FIFA.com/tickets, the official and preferred source of FIFA World Cup 2026™ tickets”.^[40] Segundo, no existe oferente alternativo ni producto sustituto, pues ningún tercero puede organizar ni comercializar el mismo evento. Tercero, las barreras de entrada son absolutas y no meramente elevadas, ya que la reproducción del producto resulta jurídica y materialmente imposible para cualquier competidor. Cuarto, la organización se encuentra verticalmente integrada en el mercado secundario, pues opera el FIFA Resale/Exchange Marketplace, al que describe como “el canal oficial” de reventa, y en el que percibe una comisión del 15 % del vendedor y otra del 15 % del comprador sobre el precio total con impuestos incluidos.^[41]

Das y Ahmed describen el efecto de esa doble condición al señalar que la disciplina competitiva sobre los precios desaparece cuando una misma organización fija el precio primario y opera simultáneamente el único mercado de reventa autorizado, del que retiene un porcentaje de cada transacción.^[42] Sobre esa misma base, Football Supporters Europe y Euroconsumers sostuvieron ante la Comisión Europea, en denuncia presentada el 24 de marzo de 2026, que “FIFA holds an absolute monopoly as the sole organiser of the event and the sole authorised seller on the primary market” (“la FIFA ostenta un monopolio absoluto como única organizadora del evento y única vendedora autorizada en el mercado primario”, traducción propia).^[43]

A diferencia, cómo se estableció anteriormente, de mercados cómo el aéreo y el hotelero, en el caso del Mundial no existe ningún rival que venda entradas, ni producto sustituto alguno al cual el consumidor pueda desplazar su demanda. 

La diferencia con los mercados aéreo y hotelero no reside en el diseño del mecanismo sino en la restricción externa que en ellos opera sobre su resultado. Esa restricción es la elasticidad de la demanda residual que enfrenta cada oferente: el margen que puede sostener sobre su costo marginal equivale al inverso de dicha elasticidad, de manera que “the markup (at the profit-maximizing point) will be greater, the smaller the elasticity of demand” (“el margen, en el punto de maximización del beneficio, será mayor cuanto menor sea la elasticidad de la demanda”, traducción propia).^[44] Los elementos que en aquellos mercados producen esa elasticidad son tres: pluralidad de oferentes del mismo servicio, sustituibilidad efectiva entre sus ofertas y plataformas de comparación que abaratan el costo de búsqueda del consumidor.^[45] Ninguno de ellos concurre en la venta de entradas del Mundial.

Esta ausencia de competidores, junto al alza dinámica de los precios, es lo que hace que el mecanismo de fijación dinámica de precios falle, pues, sin amenaza de sustitución, no existe preocupación por buscar un precio eficiente, sino que se pasa a buscar el precio máximo que el consumidor esté dispuesto a tolerar.^[46]

La falla no consiste en un defecto de funcionamiento del mecanismo, que cumple aquello para lo que fue diseñado e identifica el precio al que se agota el inventario disponible, sino en la desaparición del límite que la competencia impone a ese resultado. Existiendo sustitutos, el techo del precio lo fija la oferta del competidor más próximo, porque todo incremento se traduce en pérdida de ventas hacia él; no existíendolos, ese techo pasa a ser la disposición a pagar del comprador marginal, esto es, del último comprador que el aforo admite una vez ordenados todos ellos “in order of willingness to pay, highest first” (“según su disposición a pagar, de mayor a menor”, traducción propia).^[47]

El comportamiento observado resulta consistente con esa descripción. Entre octubre de 2025 y abril de 2026 los precios de más de 90 de los 104 partidos aumentaron en promedio un 34 %, según el requerimiento que las fiscales generales de Nueva York y Nueva Jersey formularon a la FIFA el 27 de mayo de 2026.^[48] Y el 16 de diciembre de 2025 la propia organización sustrajo una porción del inventario del mecanismo variable y la sometió a un precio fijo de USD 60 para los 104 partidos, correspondiente al 10 % de la asignación de cada asociación miembro participante.^[49]

En ese sentido se estudiará cómo la concurrencia de estos fenómenos coloca al aficionado internacional en un supuesto próximo al del abuso explotativo, categoría que el artículo 102, letra a), del TFUE describe como la imposición de precios de compra o de venta no equitativos y que el Tribunal de Justicia precisó en United Brands al señalar que constituye abuso cobrar un precio excesivo “because it has no reasonable relation to the economic value of the product supplied” (“porque no guarda relación razonable con el valor económico del producto suministrado”, traducción propia). El examen supone determinar si la diferencia entre los costos efectivamente soportados y el precio efectivamente cobrado es excesiva y, en caso afirmativo, si se impuso un precio inequitativo en sí mismo o en comparación con productos competidores.^[50] El aficionado internacional termina por soportar, en ese marco, un resultado discriminatorio, incluso cuando este no era el fin perseguido.

iv. Discriminación de precio implícita: el aficionado internacional ante un mercado que no lo contempla.

Para que exista discriminación de precios es necesaria la concurrencia de múltiples condiciones, como son, la capacidad de fijar precios, el poder de mercado, la capacidad de segmentar a los consumidores en distintas clases y la capacidad de impedir la reventa en esos segmentos.^[51] Bajo esta modalidad, una organización puede cobrar un precio distinto a un determinado grupo de consumidores en función de su elasticidad de demanda, por lo que, a quienes están dispuestos a pagar más sin reducir su consumo, se les cobra más.^[52]En el caso de la FIFA, como se explicó anteriormente, se satisface la condición de posición dominante dentro del mercado que le permite establecer y controlar los precios y la venta y reventa de entradas al evento que organiza. 

Dos de esas condiciones concurren sin dificultad en el caso examinado. La capacidad de fijar el precio y el poder de mercado resultan de los cuatro elementos ya verificados: exclusividad de la FIFA como organizadora del torneo y como única vendedora en el mercado primario, inexistencia de oferentes alternativos y de productos sustitutos, barreras de entrada absolutas e integración vertical en el único canal de reventa autorizado.^[53] La capacidad de impedir la reventa también: la organización describe su marketplace como “the official channel” para revender o intercambiar entradas y advierte que “tickets obtained through unofficial channels may be invalid and may be subject to cancellation without notice” (“las entradas obtenidas por canales no oficiales pueden ser inválidas y estar sujetas a cancelación sin previo aviso”, traducción propia), de modo que el arbitraje queda impedido o encarecido por decisión del propio oferente.^[54]

No obstante, el algoritmo de fijación dinámica de precios de la FIFA no segmenta explícitamente por nacionalidad, sino que se trata de un precio único y global que varía según la demanda agregada, no de un esquema diferenciado por origen del comprador. En consecuencia, el precio de equilibrio termina siendo fijado por el segmento con mayor disposición a pagar, esto es, el consumidor estadounidense, habituado a los altos precios de eventos deportivos “premium” como el Super Bowl.^[55] En contraste, los aficionados de las otras 47 selecciones participantes esperaban asistir a un Mundial, no aun Super Bowl, y probablemente no estaban familiarizados con la fijación dinámica de precios. 

La composición de la demanda explica ese resultado con independencia del patrimonio de cada comprador considerado individualmente. Cuando la oferta está limitada por el aforo y el precio es único, el nivel al que se agota el inventario lo determina el comprador marginal, y no el comprador más rico; lo relevante no es entonces cuán alta es la disposición a pagar del aficionado más acomodado de cada país, sino cuántos compradores hay en cada uno dispuestos a pagar cada precio.^[56] Según los datos publicados por la FIFA, en las dos primeras fases de venta los residentes de los tres países anfitriones —Estados Unidos, Canadá y México, en ese orden— concentraron el mayor volumen de compras, seguidos por aficionados de Inglaterra, Alemania, Brasil, Colombia, España, Argentina y Francia.^[57] La densidad de la demanda en el tramo relevante de la curva es, en consecuencia, local.

A ello se suma que la entrada no constituye para el aficionado internacional un bien aislado sino un componente de un conjunto que incluye transporte aéreo, alojamiento, desplazamientos entre sedes y, en muchos casos, trámite de visa, partidas todas ellas que en este torneo superaron a la inflación.^[58] A igualdad de riqueza, quien debe adquirir el conjunto completo dispone de un presupuesto menor para el componente entrada, de manera que su precio de reserva por ese componente es inferior al del residente que sólo compra la entrada. No se trata de una diferencia en la valoración del espectáculo, sino en el costo total de asistencia.

El precio, además, se denomina en dólares, de modo que un mismo precio nominal representa un sacrificio real distinto según la moneda en que el comprador percibe sus ingresos y puede variar para él sin que el algoritmo modifique variable alguna. El término de comparación ilustra la diferencia: el precio de acceso más bajo al Super Bowl LX de 2026 superó los USD 3.400 y el precio medio de reventa ascendió a USD 7.093, en un mercado cuya demanda es íntegramente doméstica y cuyo comprador marginal percibe sus ingresos en la misma moneda en que se fija el precio.^[59]

Es así como se configura el escenario de discriminación de precio implícita, que no requiere de que el algoritmo intencionalmente segmente o diferencie por nacionalidad, porque basta con que el único precio de equilibrio del mercado refleje la disposición a pagar del segmento dominante para excluir, de facto, a los demás, cuya disposición a pagar —y en este caso, cuyo poder adquisitivo es relativo y medido en su moneda local— es sustancialmente menor. 

La tercera condición —la capacidad de segmentar— exige un mecanismo que permita medir la disposición a pagar del consumidor.^[60] En el caso examinado concurre sólo parcialmente, y por un canal distinto del algorítmico: la segmentación que la FIFA practica se apoya en el vínculo del comprador con una selección clasificada, mediante las asignaciones a las asociaciones miembro participantes y las categorías de Supporter Tickets, dentro de las cuales el Supporter Entry Tier se ofrece a precio fijo y representa el 10 % de cada asignación.^[61]

Respecto del inventario vendido al público general no hubo, en cambio, precios distintos para grupos distintos, sino un precio único que varió en el tiempo. No se configura así una discriminación de precios de tercer grado en sentido estricto, entendida como el “setting different prices to different groups of consumers, which are partitioned according to their observed characteristics” (“fijar precios distintos a grupos distintos de consumidores, delimitados según sus características observables”, traducción propia).^[62] La segmentación efectivamente practicada opera en sentido correctivo y alcanza una fracción reducida del inventario, mientras que el volumen restante se asignó mediante un precio único cuyo nivel de equilibrio quedó determinado por el segmento de demanda más denso. El resultado excluyente no proviene, en consecuencia, de un trato diferenciado deliberado, sino de la aplicación de un trato idéntico a consumidores situados en posiciones desiguales.

v. Conclusiones 

En síntesis, se tiene que la FIFA utilizó un mecanismo de fijación de precios al que evitó denominar como tal. en consecuencia, lo diseñó sobre parámetros erróneos que no contemplaban la realidad del mercado. Esa omisión, en conjunto con la posición de dominio que l organización ostenta, terminó por convertir un instrumento en principio neutral en uno discriminatorio. Si bien es cierto que, la FIFA no decidió excluir al aficionado extranjero desde un inicio, este quedó atrapado en un precio de equilibrio calibrado sobre la disposición a pagar del consumidor estadounidense, sin que existiera variable dentro del algoritmo capaz de corregir ese sesgo. 

En ese sentido, la exigencia para la FIFA no debe ser simplemente bajar los precios o evitar el uso de algoritmos de fijación dinámica de precios, sino asumir la responsabilidad que se deriva de su posición dentro del mercado y verificar que las variables que se utilicen para fijar los parámetros de segmentación tengan en cuenta su audiencia global, de forma que no sólo se tenga en cuenta a quienes están más dispuestos a pagar, sino a la totalidad de aficionados para quienes se concibió el torneo mundialista. 

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Aclaración sobre el uso de inteligencia artificial: se utilizó la herramienta de inteligencia artificial Claude AI para citar correctamente la bibliografía y citas a pie de página en el estilo Chicago.  

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^[1] Monitora del Departamento de Derecho de la Empresa y los Mercados y estudiante de cuarto año de derecho de la Universidad Externado de Colombia.

^[2] Cecilia Barría. 2026. “Mundial 2026: Qué Son Los Precios Dinámicos Y Por Qué Explican El Altísimo Costo De Las Entradas De La Copa Del Mundo.” BBC News Mundo. June 12, 2026. https://www.bbc.com/mundo/articles/c3ey3v7xwvno.

^[3] [3] ESPN. “World Cup Sticker Shock: The Ugly Cost of the Beautiful Game’s Grand Event”. ESPN. 2026. https://www.espn.com/soccer/story/_/id/48947095/2026-fifa-world-cup-sticker-shock-ugly-cost-beautiful-game-grand-event.

^[4][4] NPR, “FIFA’s World Cup Ticket Sales Outraged Fans. Now They Are Under Investigation”, NPR, 28 de mayo de 2026, https://www.npr.org/2026/05/28/nx-s1-5836514/2026-world-cup-fifa-ticket-prices. 

^[5] Tribunal de Justicia de la Unión Europea (Gran Sala), European Superleague Company SL contra Fédération Internationale de Football Association (FIFA) y Union of European Football Associations (UEFA). Sentencia del 21 de diciembre de 2023. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/ALL/?uri=CELEX:62021CJ0333

^[6] Britannica Money, “Dynamic Pricing & Surge Pricing: How Does It Work?”, Encyclopaedia Britannica, 2026, https://www.britannica.com/money/what-is-dynamic-pricing. 

^[7] Ibid.

^[8] Britannica Money, “Dynamic Pricing & Surge Pricing”.

^[9]Organisation for Economic Co-operation and Development, Personalised Pricing in the Digital Era, Background Note by the Secretariat, DAF/COMP(2018)13 (París: OECD, 28 de noviembre de 2018), 9-14.

^[10] Ronnie Das y Wasim Ahmed, “How FIFA Scored an Own Goal with World Cup Ticket Fiasco”, RTÉ Brainstorm, 12 de junio de 2026, https://www.rte.ie/brainstorm/2026/0612/1578071-dynamic-ticket-prices-fifa-world-cup-2026/. 

^[11]Abba P. Lerner, “The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power”, The Review of Economic Studies 1, n.º 3 (1934): 157-75.

^[12]Jean Tirole, The Theory of Industrial Organization (Cambridge, MA: MIT Press, 1988), cap. 1.

^[13] Ronnie Das y Wasim Ahmed, “How FIFA Scored an Own Goal with World Cup Ticket Fiasco”, RTÉ Brainstorm, 12 de junio de 2026, https://www.rte.ie/brainstorm/2026/0612/1578071-dynamic-ticket-prices-fifa-world-cup-2026/. 

^[14]Severin Borenstein y Nancy L. Rose, “Competition and Price Dispersion in the U.S. Airline Industry”, Journal of Political Economy102, n.º 4 (1994): 653-83; Kristopher S. Gerardi y Adam Hale Shapiro, “Does Competition Reduce Price Dispersion? New Evidence from the Airline Industry”, Journal of Political Economy 117, n.º 1 (2009): 1-37.

^[15]Kalyan T. Talluri y Garrett J. van Ryzin, The Theory and Practice of Revenue Management (Boston: Kluwer Academic Publishers, 2004), 1-25; Robert L. Phillips, Pricing and Revenue Optimization, 2.ª ed. (Stanford: Stanford University Press, 2021).

^[16] Rebecca Spezzano. 2026. “La Comisión Europea, En Guardia Ante Los Precios Variables De La FIFA Para El Mundial De Fútbol 2026”. Euronews. 26 de marzo de 2026. Accedido 28 de junio de 2026. https://es.euronews.com/business/2026/03/26/mundial-entradas-a-60-aficionados-pagan-4185-la-ce-podria-enfrentarse-a-fifa. 

^[17] ESPN, “World Cup Sticker Shock”. 

^[18] Das y Ahmed, “How FIFA Scored an Own Goal”. 

^[19] FIFA, “10. How does FIFA determine ticket prices for the FIFA World Cup 2026™?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultado el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30201776314397-10-How-does-FIFA-determine-ticket-prices-for-the-FIFA-World-Cup-2026.

^[20]Directiva (UE) 2019/2161 del Parlamento Europeo y del Consejo, del 27 de noviembre de 2019, Diario Oficial de la Unión Europea L 328 (18 de diciembre de 2019), art. 4.4.a).ii), que inserta el art. 6.1.e bis) en la Directiva 2011/83/UE.

^[21]Directiva (UE) 2019/2161, considerando 45.

^[22]Office of the New York State Attorney General, “Consumer Alert: Attorney General James Warns New Yorkers About Algorithmic Pricing as New Law Takes Effect”, 5 de noviembre de 2025, https://ag.ny.gov/press-release/2025/attorney-general-james-warns-new-yorkers-about-algorithmic-pricing-new-law-takes.

^[23] Directiva (UE) 2019/2161, considerando 45, https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2019-81968; New York General Business Law § 349-a, https://www.nysenate.gov/legislation/laws/GBS/349-A.

^[24] Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, art. 6, ap. 1, letra e bis), versión consolidada de 28 de mayo de 2022, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:02011L0083-20220528.

^[25] Directiva (UE) 2019/2161, considerando 45.

^[26] New York General Business Law § 349-a, vigente desde el 10 de noviembre de 2025, https://www.nysenate.gov/legislation/laws/GBS/349-A.

^[27] Organisation for Economic Co-operation and Development, Personalised Pricing in the Digital Era, DAF/COMP(2018)13, 10.

^[28] Office of the New York State Attorney General, “Attorney General James and Attorney General Davenport Subpoena FIFA Over World Cup Ticketing”, 27 de mayo de 2026, https://ag.ny.gov/press-release/2026/attorney-general-james-and-attorney-general-davenport-subpoena-fifa-over-world.

^[29] Tribunal de Justicia de la Unión Europea, European Superleague Company SL contra FIFA y UEFA, asunto C-333/21.

^[30] Ibíd.

^[31] Tribunal de Justicia de la Unión Europea (Gran Sala), European Superleague Company SL, asunto C-333/21, sentencia del 21 de diciembre de 2023, ap. 34 y 35, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:62021CJ0333.

^[32] Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, United Brands Company y United Brands Continentaal BV contra Comisión, asunto 27/76, sentencia del 14 de febrero de 1978, ap. 65, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:61976CJ0027.

^[33] Decreto 2153 de 1992, art. 45, num. 5, https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=38168.

^[34] Decreto 2153 de 1992, art. 50, https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=38168.

^[35] Tribunal de Justicia de la Unión Europea (Gran Sala), European Superleague Company SL, asunto C-333/21, ap. 36 y 43. Como los apartados 34 a 43, estas consideraciones corresponden a la exposición del razonamiento del órgano jurisdiccional remitente.

^[36] Tribunal de Justicia de la Unión Europea, “Las normas de la FIFA y de la UEFA sobre la autorización previa de las competiciones de fútbol interclubes…”, comunicado de prensa n.º 203/23, 21 de diciembre de 2023, https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2023-12/cp230203es.pdf.

^[37] Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, NV Nederlandsche Banden-Industrie Michelin contra Comisión, asunto 322/81, sentencia del 9 de noviembre de 1983, ap. 57, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:61981CJ0322.

^[38] CORE Econ, “7.13 Summary”, en The Economy 2.0: Microeconomics, unidad 7, acceso abierto, https://books.core-econ.org/the-economy/microeconomics/07-firm-and-customers-13-summary.html.

^[39] Comunicación de la Comisión relativa a la definición de mercado de referencia a efectos de la normativa de la Unión en materia de competencia, C/2024/1645, Diario Oficial de la Unión Europea (22 de febrero de 2024), ap. 12, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=OJ:C_202401645.

^[40] FIFA, “What are the risks of buying resale tickets that are not from FIFA.com/tickets?” y “Are you looking for an official and secure way to resell/exchange your FIFA World Cup 2026™ tickets?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultados el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546984877981 y https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30547501328285.

^[41] FIFA, “What are the fees for reselling/exchanging FIFA World Cup 2026™ tickets on the FIFA Resale/Exchange Marketplace?” y “What are the fees for purchasing FIFA World Cup 2026™ tickets on the FIFA Resale/Exchange Marketplace?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultados el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546729938717 y https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546977220253.

^[42] Ronnie Das y Wasim Ahmed, “How FIFA Scored an Own Goal with World Cup Ticket Fiasco”, RTÉ Brainstorm, 12 de junio de 2026, https://www.rte.ie/brainstorm/2026/0612/1578071-dynamic-ticket-prices-fifa-world-cup-2026/.

^[43] Euroconsumers y Football Supporters Europe, Complaint pursuant to Articles 7 and 8 of Regulation (EC) No 1/2003, presentada ante la Comisión Europea el 24 de marzo de 2026, https://www.euroconsumers.org/wp-content/uploads/2026/03/Euroconsumers-and-FSE-file-complaint-against-FIFA.pdf.

^[44] CORE Econ, “Leibniz 7.8.1: The Elasticity of Demand”, en The Economy, unidad 7, acceso abierto, https://books.core-econ.org/the-economy-v1/book/text/leibniz-07-08-01.html.

^[45] Das y Ahmed, “How FIFA Scored an Own Goal”.

^[46] NPR, “FIFA’s World Cup Ticket Sales Outraged Fans”.

^[47] CORE Econ, “8.1 Buying and Selling: Demand and Supply”, en The Economy, unidad 8, acceso abierto, https://books.core-econ.org/the-economy-v1/book/text/08.html.

^[48] Office of the New York State Attorney General, “Attorney General James and Attorney General Davenport Subpoena FIFA Over World Cup Ticketing”.

^[49] FIFA, “New ticket pricing tier introduced for fans of qualified teams at FIFA World Cup 2026™”, 16 de diciembre de 2025, https://inside.fifa.com/organisation/news/world-cup-2026-new-ticket-pricing-tier-fans-qualified-teams.

^[50] Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, United Brands, asunto 27/76, ap. 250 y 252.

^[51] Corporate Finance Institute, “Price Discrimination: Definition, Types and Practical Example”, Corporate Finance Institute, consultado el 27 de junio de 2026, https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/price-discrimination/.

^[52] Economics Help, “Third Degree Price Discrimination”, Economics Help, s.f., https://www.economicshelp.org/microessays/pd/third-degree-price-discrimination/.

^[53] FIFA, “What are the fees for reselling/exchanging FIFA World Cup 2026™ tickets on the FIFA Resale/Exchange Marketplace?” y “What are the fees for purchasing FIFA World Cup 2026™ tickets on the FIFA Resale/Exchange Marketplace?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultados el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546729938717 y https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546977220253.

^[54] FIFA, “What are the risks of buying resale tickets that are not from FIFA.com/tickets?” y “Are you looking for an official and secure way to resell/exchange your FIFA World Cup 2026™ tickets?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultados el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30546984877981 y https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/30547501328285.

^[55] Al Jazeera, “Dynamic Pricing Adding to ‘Dystopian’ 2026 World Cup, Ex-Liverpool CEO Says”, Al Jazeera, 27 de abril de 2026, https://www.aljazeera.com/sports/2026/4/27/fifa-world-cup-2026-dynamic-pricing-match-tickets-peter-moore.

^[56] CORE Econ, “8.1 Buying and Selling: Demand and Supply”.

^[57] FIFA, “Nearly two million tickets sold for FIFA World Cup 2026™”, 26 de noviembre de 2025, https://inside.fifa.com/organisation/news/nearly-two-million-tickets-sold-world-cup-2026-third-phase-december.

^[58] Nicholas Som, “Cost of the 2026 World Cup: How Much a USMNT Fan Might Spend”, ESPN, 25 de marzo de 2026, https://www.espn.com/soccer/story/_/id/48259964/cost-2026-world-cup-how-much-usmnt-fan-spend.

^[59] Mark J. Burns, “Super Bowl LX Tickets: Get-In Prices Drop Below $4,000”, Forbes, 7 de febrero de 2026, https://www.forbes.com/sites/markjburns/2026/02/07/super-bowl-lx-cheapest-ticket-prices-under-4000/.

^[60] Organisation for Economic Co-operation and Development, Personalised Pricing in the Digital Era, Background Note by the Secretariat, DAF/COMP(2018)13 (París: OECD, 28 de noviembre de 2018), 12-13, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)13/en/pdf.

^[61] FIFA, “What are Participating Member Association ticket categories?”, FIFA Ticketing Customer Support, consultado el 20 de septiembre de 2026, https://gpcustomersupportfwc2026.tickets.fifa.com/hc/en-gb/articles/32583132090525.

^[62] Organisation for Economic Co-operation and Development, Personalised Pricing in the Digital Era, DAF/COMP(2018)13, 9.