SORTEOS, GIVEAWAYS E INFLUENCIADORES: CUANDO EL MARKETING DIGITAL CRUZA LA LÍNEA DE LA ILEGALIDAD.

Por: Mónica Andrea Ramírez Hinestroza^[1]

En efecto, basta con observar las cifras oficiales de Coljuegos: la entidad, a noviembre de 2024, había emitido 7.631 órdenes de bloqueo a sitios web y perfiles que operaban apuestas o concursos de manera ilegal. Asimismo, la Gerencia de Control a las Operaciones Ilegales había reportado el inicio de 453 investigaciones por presunta operación irregular de juegos de suerte y azar y adelantaba 55 procesos administrativos sancionatorios directamente contra 35 influenciadores y empresas. Entre los investigados figuran firmas y perfiles de alto impacto mediático como Productos Epa Colombia S.A.S., Grupo Cossio S.A.S., Javier Arias Stunt S.A.S., e incluso grandes superficies como Supertiendas Olímpica^[3].

Precedentes como este, ponen en evidencia que, en el diseño de estrategias de marketing, la omisión de los requisitos legales puede transformar una acción de fidelización bien intencionada en una operación que expone tanto a marcas como a creadores a severos riesgos jurídicos y patrimoniales.

Evidentemente, para las marcas, el marketing de influencia, la ejecución de giveaways y las dinámicas promocionales en redes sociales se han convertido en las estrategias preferidas por una razón sencilla: funcionan. Un sorteo o un concurso liderado por un influencer con millones de seguidores logra niveles de alcance, interacción (engagement) y captación de clientes que la publicidad tradicional difícilmente puede igualar. Sin embargo, en medio del entusiasmo comercial, suele olvidarse una premisa jurídica fundamental: la publicidad, sin importar si se emite en un canal de televisión o en una historia de Instagram, sigue siendo publicidad y está sujeta al cumplimiento estricto de la ley. Esta premisa también se aplica para los influencers, con el mismo rigor, cuando ejecutan concursos, sorteos o giveaways para promocionar sus propios productos o servicios, o para impulsar el crecimiento y captación de seguidores en sus canales personales.

Así las cosas, para mitigar la exposición a riesgos reputacionales, jurídicos y patrimoniales, es indispensable que todos los actores que integran el ecosistema de la comunicación comercial conozcan y respeten el marco regulatorio que rige la actividad publicitaria en Colombia.

La clasificación normativa: ¿Cuándo un sorteo, un concurso o un giveaway es realmente un juego promocional y requiere autorización de Coljuegos?

Lo primero que es fundamental entender es que la clasificación jurídica de una dinámica comercial no es una simple formalidad, sino que constituye la base misma de la seguridad operativa de cualquier campaña. Una definición errónea de la actividad que se va a lanzar puede derivar en la omisión, posiblemente involuntaria, de obligaciones fiscales y administrativas que son críticas.

Para tener claridad, debemos remitirnos a la Ley 643 de 2001. Esta norma define que son de suerte y azar “aquellos juegos en los cuales, según reglas predeterminadas por la ley y el reglamento, una persona, que actúa en calidad de jugador, realiza una apuesta o paga por el derecho a participar, a otra persona que actúa en calidad de operador, que le ofrece a cambio un premio, en dinero o en especie, el cual ganará si acierta, dados los resultados del juego, no siendo este previsible con certeza, por estar determinado por la suerte, el azar o la casualidad”, mientras que los juegos promocionales son “modalidades de juegos de suerte y azar organizados y operados con fines de publicidad o promoción de bienes o servicios, establecimientos, empresas o entidades, en los cuales se ofrece un premio al público, sin que para acceder al juego se pague directamente”. 

La gran diferencia, entonces, radica en que, en el juego promocional, el público no paga directamente por participar en la dinámica. Asimismo, es de vital importancia diferenciar este tipo de sorteos de los llamados juegos de habilidad y destreza. Según lo ha establecido de manera reiterada la jurisprudencia del Consejo de Estado, en los juegos de habilidad el resultado depende de manera exclusiva de la inteligencia o de la aptitud física, mental o conocimientos del participante, como una trivia o un concurso de ensayos, alejándose por completo del factor del azar. 

La consecuencia práctica y económica de esta distinción es enorme: si la dinámica se clasifica estrictamente como un juego de habilidad y destreza, la actividad escapa al monopolio rentístico del Estado; es decir, la marca (o el influencer, si es una actividad propia, no relacionada con una marca de un tercero) no requiere solicitar autorizaciones ante Coljuegos ni pagar derechos de explotación.

Por el contrario, si en el giveaway o concurso interviene la suerte (por ejemplo, al elegir al ganador mediante una plataforma digital de comentarios aleatorios), la actividad se convierte en un juego promocional. En este evento, solicitar el permiso previo ante Coljuegos es obligatorio. Omitir este trámite constituye una operación ilegal del monopolio rentístico del Estado, un delito tipificado en el artículo 312 del Código Penal que, además de las sanciones penales, acarrea multas administrativas de 100 SMMLV e inhabilidades de 5 años bajo el Artículo 20 de la Ley 1393 de 2010.

El Estatuto del Consumidor: La lupa de la SIC sobre los mensajes publicitarios emitidos por los influencers.

Las obligaciones legales no se limitan al terreno de los sorteos y las rifas. El despliegue de cualquier mensaje publicitario en redes sociales subsume la conducta del influencer dentro del régimen imperativo del Derecho del Consumo, regulado por la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor). En adición, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió en 2020 la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores, instrumento que establece lineamientos importantes para asegurar la transparencia del mensaje comercial.

El riesgo legal para las publicaciones de los creadores de contenido se multiplica exponencialmente cuando consisten en anuncios sobre productos sujetos a una regulación especial. En efecto, existen ciertos sectores del mercado cuya publicidad cuenta con estricta vigilancia sanitaria debido al impacto que sus productos pueden tener en la salud pública. Por ejemplo, en la promoción de medicamentos, bebidas energizantes y alcohólicas, existe la obligación de incluir leyendas de advertencia que sean claras para el público. En la industria del tabaco, la normativa es todavía más implacable, estableciendo una prohibición total y tajante de realizar cualquier tipo de promoción y patrocinio a través de cualquier medio, incluidos, por supuesto, los digitales.

En consecuencia, si un creador de contenido decide pautar este tipo de productos, queda sometido de manera estricta a dicha regulación sanitaria. Esto implica, en la práctica, un doble compromiso: por un lado, la obligación de abstenerse por completo de realizar proclamas o afirmaciones sobre los beneficios del producto que estén prohibidas por las autoridades; y, por el otro, el deber ineludible de incluir en sus piezas gráficas o audiovisuales todas las leyendas y advertencias obligatorias que la ley exija para cada caso. 

En definitiva, el ecosistema digital exige profesionalismo y, en caso de recurrir al marketing de influencia, se deben cumplir todas las normas legales sin excepción. Esta exigencia transversal implica que, así como se deben respetar las normas sanitarias y del consumidor, si la actividad que se va a realizar para fidelizar a su audiencia es un juego de suerte y azar en la categoría de juego promocional, se debe solicitar ineludiblemente la autorización previa a Coljuegos. La ignorancia de estas reglas, como hemos visto en múltiples frentes, ya no es una excusa válida ante las autoridades. 

El ecosistema de la comunicación comercial debe asimilar que la formalización de las actividades promocionales y publicitarias no es solo una simple medida de cumplimiento para evitar riesgos jurídicos y económicos, sino que representa un verdadero y necesario estándar de profesionalización de todo el sector publicitario.

Al final del día, en medio de likes y viralidad, la transparencia total y el apego a la ley son las herramientas más efectivas y poderosas que existen contra esos riesgos. Operar de manera responsable y planificada bajo los parámetros dictados por la normativa colombiana vigente representa la única vía verdaderamente segura para garantizar la sostenibilidad económica a largo plazo y mantener intactas la credibilidad y la reputación de las marcas y de los creadores de contenido en el cada vez más exigente, vigilado y competitivo mercado de la influencia

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^[1] Docente del Departamento de Derecho de la Empresa y los Mercados

^[2] Cabe recordar que la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), mediante la Resolución 20777 del 15 de abril de 2025, ya había confirmado una sanción impuesta a la sociedad GRUPO COSSIO S.A.S, propiedad de Yefferson Cossio, por un valor de $813.002.240, por incurrir en publicidad engañosa durante la promoción en sus redes sociales, del curso virtual denominado «Método Cossio».

^[3] Recuperado de: https://www.coljuegos.gov.co/publicaciones/307041/coljuegos-investiga-35-influenciadores-y-empresas-por-presunta-operacion-ilegal-de-rifas-y-promocionales-en-redes-sociales/