CUANDO LA PUBLICIDAD DEJA DE PARECER PUBLICIDAD: LOS DEBERES DE TRANSPARENCIA DE LOS INFLUENCIADORES EN LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS CON REGULACIÓN ESPECIAL.

Por: María Alejandra Güiza Morales^[1]

En este escenario surge la pregunta: ¿Nos encontramos frente a una publicación que manifiesta una preferencia personal o se trata más bien de publicidad que debería cumplir con obligaciones legales de protección al consumidor? ¿Y por qué, hasta el momento, no ha habido sanciones rigurosas al respeto?

1. Introducción: la publicidad que busca no parecer publicidad 

En la actualidad, las dinámicas publicitarias han evolucionado con el auge y consolidación del contenido generado por influenciadores (Influencer Generated Content IGC^[2]). A diferencia de la publicidad tradicional, en la que la naturaleza comercial es claramente identificable y proviene directamente de la marca, los nuevos formatos integran la publicidad en narrativas y estéticas “cotidianas”. 

La eficacia de este formato publicitario radica precisamente en que el mensaje se presenta como una experiencia personal, que aprovecha la relación de confianza construida entre el creador de contenido y su audiencia. Como resultado, las agencias de mercadeo se apoyan cada vez más en este tipo de “contenido orgánico”, que acaba diluyendo las fronteras entre la opinión personal y la promoción comercial.

En este sentido, la evolución de la publicidad y las estrategias de marketing plantea desafíos en términos de protección del consumidor, pues si este no puede identificar con claridad cuándo una recomendación responde en realidad a un interés que surge de una relación entre una marca y el influenciador, se comprometen deberes esenciales como la transparencia publicitaria y el derecho a recibir información suficiente para adoptar decisiones de consumo libres e informadas. 

Precisamente por ello resulta llamativo que, pese al incremento de este tipo de prácticas entre influencers, la actividad sancionatoria sobre esta conducta en específico en Colombia ha sido precaria. No existen precedentes relevantes de sanciones a influenciadores que incumplen sus deberes de información frente a su audiencia, por no esclarecer que su contenido es publicitario. Si bien el ordenamiento colombiano (a través del Estatuto del Consumidor y la Guía de Buenas Prácticas de la Superintendencia de Industria y Comercio) cuenta con herramientas suficientes para exigir transparencia sobre estos contenidos que circulan en redes sociales, la ausencia de una práctica sancionatoria y la inexistencia de precedentes para esta infracción ha permitido que estas prácticas continúen ocurriendo sin consecuencias reales. En estas condiciones vale la pena preguntarse si el problema radica en la ausencia de mecanismos para sancionar a los creadores de contenido, o si, por el contrario, se trata de una dificultad para aplicar el marco normativo y las recomendaciones existentes respecto de la publicidad digital. 

El límite entre la publicidad y el contenido 

En su Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad de Influenciadores^[3], la Superintendencia de Industria y Comercio entiende a la publicidad como “toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”, destacando que la relación comercial entre el anunciante y el influenciador existe independientemente de si el vínculo es expreso o tácito, siendo relevante la intención de intercambiar cualquier tipo de pago por la generación de contenido por parte del anunciante, que tenga como finalidad incidir en decisiones de consumo de su audiencia. 

En este sentido, es posible entender que, a la luz de la Guía de la Superintendencia, los contenidos “orgánicos” que generan los influencers con la finalidad de promocionar productos son entendidos como publicidad, incluso si la marca no realiza un pago en dinero, sino intercambiando experiencias, viajes, cortesías u otras formas de compensación. Por esta razón, es claro que el contenido referido en el ejemplo inicial es, en efecto, publicitario en consonancia con el Estatuto del Consumidor y las precisiones realizadas por la SIC en su Guía. 

Sumado a lo anterior, más allá de la definición adoptada por la Ley 1480 de 2011 y retomada por la guía de la Superintendencia, estudios^[4] han evidenciado la capacidad de los influenciadores para incidir en las decisiones de consumo de sus audiencias, gracias a la credibilidad, cercanía y confianza que construyen con sus seguidores. Esta relación hace que las recomendaciones emitidas en sus plataformas tengan un impacto significativo en el comportamiento del consumidor, aún más cuando se presentan como experiencias personales y no como mensajes comerciales. De esta manera, también se puede entender este contenido como publicidad por su capacidad de incentivar decisiones de consumo en grupos específicos de consumidores. 

Asimismo, esta capacidad de influencia ha transformado las estrategias comerciales de las empresas. En lugar de concentrar sus esfuerzos en formatos publicitarios tradicionales, las marcas destinan cada vez más recursos a publicidad con influenciadores aprovechando el vínculo que estos generan con su audiencia y el elevado alcance que pueden llegar a tener este tipo de formatos publicitarios. Precisamente por esto, se hace indispensable que este tipo de contenido sea identificable como publicidad cuando así sea el caso, pues solo así se garantiza que la audiencia de los influenciadores pueda valorar adecuadamente el mensaje y, en ese sentido, adoptar decisiones de consumo verdaderamente libres e informadas. 

1. Deberes en el contenido publicitario 

Ahora bien, tras entender el contenido al que se ha hecho referencia como publicidad, es necesario precisar cuáles son los deberes que deben cumplirse para estos casos, de acuerdo con la normativa vigente^[5] y la Guía de la Superintendencia. La Guía referida, por su parte, distingue las obligaciones del anunciante y del influenciador con un mismo propósito: que el consumidor pueda identificar sin mayor esfuerzo interpretativo, cuando se encuentra frente a un mensaje comercial o publicitario. 

En este sentido, al anunciante le corresponde verificar que los mensajes emitidos en su nombre sean identificables como publicidad y abstenerse de solicitar al influenciador que oculte la naturaleza comercial de su contenido, o que lo haga pasar por una recomendación espontánea. Es decir, se exige transparencia respecto de la naturaleza del contenido. 

Por su parte, al influenciador le corresponderá identificar que se encuentra en una relación comercial con el anunciante, ya sea de manera tácita o expresa, dineraria o en especie, para garantizar que la información otorgada a su audiencia sea genuina y no subyazca de algún interés comercial. Asimismo, deberá exigir a quien lo contrata los lineamientos necesarios para que dicha relación se declare de forma visible, comprensible y en castellano a su audiencia a través de etiquetas claras como “#publicidad” o “promocionado por”. 

Esto implica evitar expresiones ambiguas o insuficientes para dejar clara la existencia del vínculo comercial, como es el caso del ejemplo expuesto. La sola expresión de gratitud hacia una marca no es indicador suficiente y claro para los consumidores de que se encuentran frente a un contenido publicitario. 

De lo anterior se desprende un deber aún más relevante: el de “abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de la experiencia”.^[6] Ocultar que el mensaje transmitido a su audiencia obedece a una contraprestación con la marca no solo es una falta de ética publicitaria, sino una conducta que puede entenderse como publicidad engañosa, que está prohibida de acuerdo con el artículo 30 del Estatuto del Consumidor^[7], en la medida en que el mensaje transmitido no corresponde con la realidad o es incompleto, pudiendo inducir al consumidor a un error sobre la naturaleza comercial del contenido. 

La Guía advierte como consecuencia jurídica de lo expuesto que el influenciador podría eventualmente ser considerado anunciante y responder en esa calidad por las transgresiones que realice al régimen de protección del consumidor, sin perjuicio de la responsabilidad en la que también incurra el anunciante.  Sin embargo, en el contenido que se reproduce a diario en redes sociales, los creadores de contenido siguen omitiendo las recomendaciones de la Superintendencia, por lo que varias decisiones de consumo de sus audiencias pueden estar influenciadas por información incompleta y poco transparente. 

Al tener claro que los influenciadores estarían faltando a sus obligaciones al generar este tipo de contenidos, no es menor el hecho de que, hasta ahora, no existan sanciones relevantes sobre esta infracción específica. Lo anterior no quiere decir que la SIC no haya sentado precedentes de sanciones relevantes a influenciadores. En abril de 2025, por ejemplo, se sancionó^[8] a Yeferson Cossio por publicidad engañosa en relación con su curso “Método Cossio”. Sin embargo, esta sanción y varias otras investigaciones abiertas contra influencers^[9]  se fundamentan en un supuesto distinto al abordado en este caso. Se trata de afirmaciones falsas sobre los resultados de sus propios productos (bienes o servicios), más no sobre el ocultamiento del carácter publicitario del contenido. De este modo, pese a que la Superintendencia sí hace efectiva su potestad sancionatoria frente a influenciadores, no lo ha hecho específicamente en el supuesto aludido. 

1. Productos con regulación especial

A la problemática anterior se suma, en el ejemplo propuesto, una segunda esfera de incumplimiento: relacionada con los productos que, por su naturaleza están sometidos a un régimen especial de información y publicidad. Las bebidas alcohólicas hacen parte de esta categoría en el ordenamiento colombiano, por entenderse como nocivas para la salud^[10]. En consecuencia, la publicidad debe advertir a los consumidores sobre su nocividad y la necesidad de consultar las condiciones o indicaciones para su uso correcto, que en este caso implica la prohibición de este tipo de bebidas a menores de edad. 

Este deber se adiciona a las obligaciones generales de transparencia comercial previamente descritas, con lo que se configura un régimen más riguroso para los influenciadores que generan este tipo de contenido “espontáneo “u “orgánico”. El caso propuesto, que es bastante común en redes sociales, se trata de un doble incumplimiento:  además de no aclarar que se trata de contenido publicitario, tampoco atiende a las exigencias de advertir la nocividad del producto ni los límites de su expendio. 

Este razonamiento de límites a los contenidos de influenciadores es extensible a otros productos con regulación especial que suelen ser objeto de este tipo de publicidad como las bebidas energizantes, suplementos dietarios, medicamentos , entre otros.

1. Conclusiones

Al comprender que buena parte del contenido que llega a los consumidores a través de redes sociales es, en realidad, publicidad sujeta a normatividad y recomendaciones vigentes, es pertinente preguntarse si el ordenamiento jurídico y las instituciones están garantizando efectivamente la protección de los derechos de los consumidores o si, por el contrario, se trata de una industria en crecimiento que ha gozado de cierta permisividad por parte de las instituciones. El debate en este caso no se trata de ausencia de regulación. Tanto el Estatuto del Consumidor como la Guía de Buenas Prácticas de la Superintendencia plantean criterios suficientes para entender este tipo de contenido como publicitario y, por tanto, para hacer exigible a los creadores de contenido su identificación como tal, incluso atribuyéndoles responsabilidad cuando se comporten como anunciantes. 

La verdadera problemática sobre este supuesto radica en la aplicación efectiva de estas herramientas. Si la Superintendencia de Industria y Comercio no investiga con rigurosidad ni sanciona a creadores de contenido por el incumplimiento de estos deberes específicos, sus recomendaciones seguirán siendo meramente orientadoras y desatendidas en la mayoría de los casos, sin generar el efecto preventivo y garante de derechos que persiguen. 

En una dinámica comercial como la actual, en la que la publicidad por influenciadores adquiere cada vez mayor relevancia y es elegida en mayor medida por las empresas, es sumamente importante construir precedentes en términos de protección al consumidor. 

• Referencias

Colombia. Presidencia de la República. «Decreto 120 de 2010 (enero 21), por el cual se adoptan medidas en relación con el consumo de alcohol.» Departamento Administrativo de la Función Pública, Gestor Normativo. Consultado el 15 de julio de 2026. https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=38680.

Superintendencia de Industria y Comercio. Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores. Bogotá D.C.: Superintendencia de Industria y Comercio, 2020 https://www.sic.gov.co/content/gu%C3%ADa-de-buenas-pr%C3%A1cticas-en-la-publicidad-trav%C3%A9s-de-influenciadores

Superintendencia de Industria y Comercio. Resolución 20777 del 15 de abril de 2025. Sede Electrónica SIC.https://sedeelectronica.sic.gov.co/transparencia/normativa/resolucion-20777-del-15-de-abril-de-2025

Superintendencia de Industria y Comercio. “Superindustria abrió investigación a cuatro reconocidos influenciadores en redes sociales por presunta publicidad engañosa.” Sede Electrónica de la SIC, 13 de julio de 2023.https://sedeelectronica.sic.gov.co/noticias/superindustria-abrio-investigacion-cuatro-reconocidos-influenciadores-en-redes-sociales-por-presunta-publicidad-enganosa

Zhang, Xiuping y Jaewon Choi. «The Importance of Social Influencer-Generated Contents for User Cognition and Emotional Attachment: An Information Relevance Perspective». Sustainability 14, n.º 11 (2022): 6676. https://doi.org/10.3390/su14116676

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^[1] Realizadora de Cine y Televisión, estudiante de Derecho y monitora del Departamento de la Empresa y los Mercados de la Universidad Externado de Colombia.

^[2] Xiuping Zhang y Jaewon Choi, «The Importance of Social Influencer-Generated Contents for User Cognition and Emotional Attachment: An Information Relevance Perspective», Sustainability 14, n.º 11 (2022): 6676, https://doi.org/10.3390/su14116676

^[3] Superintendencia de Industria y Comercio, Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores (Bogotá D.C.: Superintendencia de Industria y Comercio, 2020), [pág. 13].

^[4] Xiuping Zhang y Jaewon Choi, «The Importance of Social Influencer-Generated Contents for User Cognition and Emotional Attachment: An Information Relevance Perspective», Sustainability 14, n.º 11 (2022): 6676, https://doi.org/10.3390/su14116676

^[5] Colombia, Congreso de la República, Ley 1480 de 2011, «Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones», Diario Oficial no. 48.220, 12 de octubre de 2011

^[6] Superintendencia de Industria y Comercio, Guía de buenas prácticas, [pág. 20].

^[7] Colombia, Ley 1480 de 2011, art. [30]

^[8] Superintendencia de Industria y Comercio, Resolución 20777 del 15 de abril de 2025, https://sedeelectronica.sic.gov.co/transparencia/normativa/resolucion-20777-del-15-de-abril-de-2025

^[9] Superintendencia de Industria y Comercio, «Superindustria abrió investigación a cuatro reconocidos influenciadores en redes sociales por presunta publicidad engañosa,» Sede Electrónica de la SIC, 13 de julio de 2023, https://sedeelectronica.sic.gov.co/noticias/superindustria-abrio-investigacion-cuatro-reconocidos-influenciadores-en-redes-sociales-por-presunta-publicidad-enganosa.

^[10] Colombia, Presidencia de la República, «Decreto 120 de 2010 (enero 21), por el cual se adoptan medidas en relación con el consumo de alcohol,» Departamento Administrativo de la Función Pública, Gestor Normativo, consultado el 15 de julio de 2026, https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=38680.